Lealtad de marca NO es eso que aprendiste

Muchas compañías desarrollan lo que usualmente se le conoce como programas de lealtad. Los esfuerzos más comunes se enfocan en darles puntos a los clientes, para que regresen a comprar más, con la promesa de un menor costo o recibiendo productos y servicios adicionales; en otros casos, los puntos se acumulan mediante las ventas repetidas a fin de alcanzar un premio considerable.

Ejemplos claros de estos programas son las tarjetas de lealtad frecuentemente utilizadas en farmacias, cines, tintorerías, coffee shops, supermercados, entre otros, o los programas de viajero frecuente de toda la industria turística.

Claro que personalmente no les llamaría programas de lealtad, sino programas de simple conveniencia. Alguien debería decirles a las marcas, que conceptos como lealtad o engagement marketing son mucho más holísticos que las simples compras repetidas por parte de un cliente.

Claro que cabe la posibilidad de que ya lo sepan, pero no les importe. Muchas marcas están enfocadas simplemente en transacciones, y es entendible; cómo no hacerlo cuando al financiero se le juzga por liquidez y rentabilidad, y a los mercadólogos por ventas y márgenes. Son organizaciones cortoplacistas cuyo objetivo siempre es vender a toda costa, una pieza más. En compañías así, reina el mercantilismo y es entendible que confundan lealtad con frecuencia de ventas.

En el otro lado de la moneda están los negocios que se preocupan por mirar más allá de lo evidente, aquellos que se permiten pensar en el mediano y largo plazo, en la construcción de verdaderas relaciones y por tanto edifican sobre vínculos y no sobre transacciones.

El resultado es que a la larga el segundo enfoque es más rentable. Como cliente podré pagar cuatro veces el servicio de la tintorería en la esquina de mi casa, solo porque el quinto será gratis, pero jamás crearé un vínculo con ellos, y en cuanto obtenga un trato o una oferta mejor por parte de otra, me será fácil cambiar. A pesar de la compra repetida no tengo lealtad hacia ellos. No tendría por qué. Sin embargo, si más allá de verme como un fardo de billetes, se preocuparan por lo que verdaderamente me interesa y construyeran conmigo una relación, entonces sería muy probable que no me fuera con el siguiente mejor postor que se cruce.

Los programas de lealtad involucran costos para la organización, necesitan rebajar los precios o invertir en premios y por ende, el margen de ganancia, aún con la venta repetida es menor. ¿No es más rentable entonces procurar engagement de verdad en vez de hacer que el cliente nos busque por conveniencia? Esto es válido para corporativos o para PyMEs.

Ejemplos de cómo generar verdadera lealtad

Zappos, la famosa tienda online de zapatos, entrega un día después de que se realizó la compra, incluso para productos que no tiene en stock; y acepta devoluciones sin poner ninguna barrera.

¿Quieres un ejemplo de cómo genera lealtad y engagement? Uno de sus colaboradores rompió el record Guinness, debido a una llamada de atención al cliente con una duración de 10 horas y 43 minutos. ¿Así o más comprometidos?

L.L. Bean ofrece garantías de por vida, y lejos de representar un gasto, se ha vuelto una ventaja competitiva; Steve Fuller, director de marketing, citó el caso de un reportero que ha devuelto su mochila en diversas ocasiones y  la marca le ha entregado una nueva sin cuestionarlo.

Amerisleep vende colchones online ¿se te ocurre un negocio más difícil? ¿Cómo comprar un colchón que no puedes probar recostándote unos minutos? Bien, la compañía te lo envía y te da una prueba… no de minutos, sino de 100 días. Si uno de sus consumidores no obtiene un resultado satisfactorio, la marca dona los colchones a organizaciones benéficas para apoyar a los más necesitados.

Estas son acciones que generan LEALTAD, sin sacrificar precio. Estas son acciones que desarrollan vínculos reales, no meramente compras de conveniencia.

En un mundo 2.0 donde la construcción de vínculos es más sencilla que nunca, las marcas se siguen dejando llevar por el sonido metálico de las monedas y no por latidos del corazón de sus consumidores. Echa un vistazo a los muros de muchas marcas en Facebook, son pocas las que de verdad se interesan por su audiencia. Necesitamos inspirarlos, emocionarlos, crear vínculos con ellos. No es cuestión de tamaño o recursos, sino de filosofía de marca, de cultura empresarial. Las más avezadas incluso podrían tener un Chief Inspiring Officer o un Chief Engagemenet Officer.

¿Qué estás dispuesto a dar y hacer por tu consumidor? Es tu cliente, lo debes conocer a fondo, sabes qué le apasiona, qué le molesta, a qué le teme, cómo puedes ayudarle. Este pensamiento trae lealtad, lo demás son ventas que pueden desparecer en cualquier momento porque no se siente comprometido contigo. Necesitas tatuarte esta mentalidad.

¿Qué harás a partir de hoy… qué le darás?, ¿Tarjetas para que te compre algo más durante poco tiempo? ¿O vivencias con valor agregado para que desarrolle un vínculo de por vida?

Cuéntanos ¿qué opinas de los programas de lealtad?, ¿alguna vez han logrado generarte emoción y engagement con alguna marca? Déjanos un comentario, o suscríbete a este tipo de contenidos para que te los hagamos llegar cada semana a tu correo electrónico.