¿Y si todo lo que sabes de redes sociales está equivocado?

Los últimos diez años han estado llenos de creencias confusas, supuestos pobres y mala información; ante los cambios vertiginosos que estamos viviendo y la gran confusión que impera, parece que ha llegado el momento de revaluar por completo lo que son, cómo funcionan, cómo los consumidores los utilizan y lo que significan para las marcas.

De acuerdo con Augie Ray y actualizando su artículo del 2015, vamos a explicar por qué gran parte de las creencias que tenemos sobre las redes sociales ha estado mal desde el principio. Además vamos a entender que como resultado de esto, las marcas están perdiendo mucho dinero al perseguir resultados irrelevantes o incluso perjudiciales, y las mejoras que necesitamos hacer no son ajustes menores. En muchos casos, los departamentos equivocados han contratado a las personas equivocadas para hacer las cosas equivocadas evaluando con las medidas equivocadas.

Vamos a analizar y destazar a las redes sociales… y una vez hecho esto, las reconstruiremos bajo una óptica más adecuada a los días que vivimos. ¡Abróchense los cinturones!

Destruyendo los mitos del marketing en medios sociales a través de datos

Cada «experto» en redes sociales ha compartido y hecho referencia una y otra vez a la falsa esperanza de que tu próxima campaña de medios sociales podría ser como Oreo Dunk, #LikeAGirl or Real Beauty. Pero la verdad es que esas campaña son huevos de oro; alejémonos un poco de las excepcionales historias de éxito y centrémonos en los datos generales e imparciales; así verás emerger un cuadro muy diferente… uno más real.

Las redes sociales hoy no son sociales, son de paga

«Los medios sociales orgánicos han dejado de funcionar.» Aquí escribimos un artículo afrontando esta verdad: el alcance orgánico ha muerto… pero no nos hagas caso a nosotros; confía más en el informe de Forrester, «Es hora de separar lo ‘social’ de los ‘medios‘» que dice básicamente lo mismo. El alcance orgánico dejó de existir; las proyecciones de lo que gastarán las marcas en redes hacia el 2020 no es en engagement sino en espacios para anuncios. Ese sueño de hace una década, sugiriendo interacciones uno a uno para construir relaciones personales parece haber muerto… adiós a lo social en el social media marketing.

Aunque no lo creas, este es el mismo Forrester que en la década de 1990 aconsejó a los líderes de TI prestar atención a «la informática social» y cuyo libro de 2008, Groundswell, introdujo a muchos ejecutivos de negocios en las formas en que los medios sociales estaban cambiando a los consumidores y al mercado. Hoy en día, Forrester hace notar que las oportunidades orgánicas de las marcas han desaparecido y el marketing en medios sociales se ha convertido en un juego totalmente pagado. Como resultado, la firma de investigación recomienda que los líderes de marketing asignen sus presupuestos sociales no al equipo social sino al equipo de medios de comunicación porque «los anuncios sociales no son sociales, son sólo anuncios».

…las oportunidades orgánicas de las marcas han desaparecido y el marketing en medios sociales se ha convertido en un juego totalmente pagado.

El informe señala un simple hecho que muchos marketers siguen ignorando de una manera necia: «Si no puedes enviar un mensaje a tu público, no puedes hacer marketing para ellos.» Lo traduciremos: el alcance orgánico de Facebook en los posts de las marcas fue sólo del 2% de sus fans en 2014 y ese número sólo ha decrecido cada vez más. ¿No es de locos seguir invirtiendo tanto tiempo a pensar en orgánico?

La evidencia del pobre alcance en los medios de comunicación social está por todas partes, y muchos marketers de medios sociales están simplemente haciendo caso omiso (con la esperanza de que sus jefes lo hagan también).

Walmart es una de las empresas más poderosas del planeta, con una presencia internacional enorme… la página de Facebook de Walmart México y Centroamérica esta semana obtuvo un registro de solo 11,206 personas que hablaban de ella… ¡11,206 personas en siete días! ¿Para Walmart en todo México y Centroamérica?

El gigante del retail involucra menos personas en una semana de las que caben en un estadio estudiantil. ¿De verdad podría decirse que esto le está funcionando?

Las redes sociales no venden

No sólo está cayendo el alcance orgánico, sino que los medios sociales nunca han tenido éxito en lo comercial. Los medios sociales no generan compras (representan el 2% de las ventas de comercio electrónico, en comparación con 18% del correo electrónico, el 20% para el CPC y la misma tasa para la búsqueda o search). Los números son de Custora.

Las redes sociales son lo último para el SEO

Tampoco son los medios sociales un factor importante en el posicionamiento en buscadores (colocando al último lugar entre los nueve factores principales que afectan al SEO de acuerdo a los reportes de MoZ’s 2015 Search Engine Ranking Factors.)

¿Y qué hacen los mercadólogos?

En lugar de pisar el freno, los mercadólogos de medios sociales increíblemente están cerrando los ojos y tratando de mantener sus temblorosas estrategias con buenos deseos y cinta adhesiva. Por ejemplo, están tratando desesperadamente de superar la disminución del alcance orgánico publicando con más frecuencia, pero eso no es una solución a largo plazo (ni a corto plazo tampoco). Aquí la razón de por qué no debes publicar mucho contenido mediocre en Facebook para suplir el alcance.

Otra táctica que están ejecutando algunos marketers es perseguir a los consumidores de una red social a la siguiente por breves ventanas de oportunidad. Instagram es la última red social que entrega buen engagement…

…pero la plataforma social está ocupada ahora añadiendo cada vez más programas de publicidad lo que significa que su alcance orgánico declinará rápidamente como lo ha hecho en otros lugares… sin mencionar su intento de copiar descaradamente a Snapchat.

El social media marketing se ha convertido así en un castillo de naipes. Estrategias corporativas completas de medios sociales se basan en suposiciones sin fundamento que presumen que las marcas generarán clientes, que los consumidores quieren y confían en el contenido de la marca, que el engagement redundará en ventas, que los likes y fans son KPIs de marketing. Lo mejor que los profesionales de los medios de comunicación social pueden hacer ahora es quemar esa torre de cartas y empezar de cero mediante el estudio de los datos, la creación de nuevos y realistas fundamentos y la producción de estrategias más eficaces.

Reconstruyendo las redes sociales a través de los datos

Calma, calma… no abandonemos la nave. Reconstruyamos ahora a las redes sociales y las oportunidades disponibles para tu negocio con datos reales a favor.

La gente toma en serio a los medios sociales

Las cifras son impresionantes – 1,6 mil millones de personas utilizan Facebook, 320 millones usan Twitter, Instagram 400 millones (mensuales) y 150 millones están en Snapchat (diario).

Y el comportamiento de los medios sociales sigue creciendo; en México es la actividad No. 1 en la red, así de simple.

Lo que estos datos nos indican es que los medios sociales son SUMAMENTE importantes para la audiencia y las marcas deben encontrar formas de satisfacer las expectativas de los consumidores. Sin embargo, NO nos engañemos, si bien las cifras anteriores suelen hacer que los mercadólogos crean que los medios sociales son una oportunidad de marketing comercial innigualable, este no es el caso porque…

Los consumidores odian que las marcas los interrumpan

Los usuarios no ven con buenos ojos que una marca interrumpa su experiencia digital Básicamente RECHAZAN la publicidad en general. Hasta el año pasado, el uso de software para el bloqueo de anuncios incrementó 41%. De las personas que ven la televisión en diferido, 37% lo hace porque les permite saltarse los anuncios, y el 56% omite todos los comerciales cuando observa desde una DVR. De los que han visto en línea anuncios pre-roll, el 94% de ellos los han saltado. El 57% de los consumidores están tomando activamente medidas para evitar a las marcas que les bombardean con comunicaciones irrelevantes; 69% ha dejado de seguir marcas en los canales sociales, cerrado cuentas y cancelado suscripciones por sus interrupciones. La gente NO confía en los mensajes de marca. La prueba más contundente es que el CTR de los banners no llega ni al 1% a nivel global.

¿Como marcas entonces debemos abandonar los perfiles sociales? Después de todo, la audiencia no quiere escuchar de nosotros… ¡Nooooo!, ¡Por supuesto que no!, porque …

Los consumidores cuentan con que las marcas estén presentes en redes sociales, sobre todo en Facebook

Los consumidores indican que esperan que las marcas estén disponibles en un promedio de 3.5 redes sociales, y alrededor del 80% de los consumidores esperan que las marcas estén presentes en Facebook. Pero si hemos establecido que los consumidores no quieren o confían en los mensajes de marca en los medios sociales (o casi cualquier otro canal), ¿por qué quieren los consumidores a las marcas en las redes sociales? No es para que las marcas llenen sus newsfeeds con una corriente de mensajes promocionales, sino porque quieren que las marcas les proporcionen contenido útil y que los traten de forma individual, que los escuchen y respondan. Por ejemplo…

Los consumidores quieren que la atención al cliente en los medios sociales proporcione una respuesta rápida.

El 63% de los clientes espera que las empresas ofrezcan servicio al cliente en las redes sociales. El 75% de los consumidores que utilizan el servicio al cliente en los medios sociales espera recibir una respuesta en una hora o menos; la mitad quiere una respuesta en tiempo real. Pero a pesar de la demanda de atención al cliente en los medios sociales, las marcas no cumplen con las expectativas; un estudio encontró que el 33% de los consumidores que acceden al servicio al cliente no obtienen respuesta, mientras que otro estudio encontró que cuatro de cinco preguntas realizadas en las redes sociales no se responden. Econsultancy preguntó a los consumidores cómo las marcas resolvían los problemas y de los que dijeron que la marca era muy ineficaz, el 46% sigue siendo clientes (frente al 71% para las marcas muy eficaces).

Los consumidores quieren colaborar con las marcas para desarrollar mejores productos.

El 42% de los millennials dice que está interesados en ayudar a las empresas a desarrollar productos y servicios futuros, y los estudios han demostrado, como es lógico, que los clientes son más propensos a comprar productos que ayudaron a crear. El secreto no es solo ofrecer una base de datos en la que la gente puede lanzar sus ideas de productos, sino un compromiso bilateral real con las marcas. Un estudio reciente de diez proyectos de co-creación encontró que el mayor porcentaje de los participantes (28%) fue impulsado por la curiosidad y el deseo de aprender, y otro 26% tienen un interés en el desarrollo de habilidades.

Los consumidores quieren marcas que representan algo, y que no solo piensen en productos y ganancias.

La gente quiere más de las marcas. Los consumidores no ven un conflicto entre ser rentable y ser bueno para el mundo –el  81%  está de acuerdo en que una empresa puede tomar acciones tanto para aumentar los beneficios como para mejorar las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que opera. El ser una marca responsable también puede ser muy sexy.

El estudio Trust Barometer Edelman 2015 también encontró que la mitad de los encuestados atribuyó el aumento de confianza en los negocios al hecho de que una empresa les permita ser un miembro más productivo de la sociedad. Los consumidores gustan de las marcas con propósito.

The Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility encontró casi lo mismo, con un 55% de los consumidores online globales en 60 países diciendo que están dispuestos a pagar más por los productos y servicios proporcionados por las empresas que están comprometidas con el impacto social y medioambiental positivo. Los millennials tienen expectativas aún más altas – las tres cuartas partes dice que es muy importante que una compañía le devuelva a la sociedad en lugar de simplemente obtener una ganancia.

Las marcas ganan cuando consiguen que las personas hablen entre sí, sobre su experiencia real

En los EE.UU., el 70% de los consumidores confían en las recomendaciones de amigos y familia acerca de las marcas y productos, esto es casi 400% veces mayor que la confianza que tienen en los posts de marca en los medios sociales. La generación del milenio no confía en los medios tradicionales y la publicidad, por lo que buscan las opiniones de sus amigos (37%) y sus padres (36%) antes de hacer compras.

¿Cómo hacer HOY social media marketing?

La mayoría de las empresas está haciendo incorrectamente el social media y lo han hecho mal desde el principio. La clave del éxito es dejar la mayor parte de lo que haces hoy en día como estrategia de medios de comunicación social y reconstruir los planes sociales desde el principio:

• En primer lugar, crea y mide una nueva definición de Word of mouth. ESTO VA A DOLER: Un individuo que recomienda tu marca sobre la base de su experiencia real es oro; un cliente que da likes en una foto bonita publicada por tu marca es casi irrelevante (pero un like comprado es una mancha en el alma de tu marca). Este es el momento de reconocer que no todas las interacciones de los consumidores son iguales y para tener éxito, las marcas deben generar el WOM que importa – no las actividades que son fáciles de manipular y tabular, sino las que son difíciles y significativas. Desecha las estrategias enfocadas en obtener WOM barato, el que busca likes en redes sociales, y enfócate en el WOM verdadero forjado con los casos de clientes que han probado tu producto o servicio y generan recomendaciones y promoción reales. [highlight]El WOM barato está hecho de «me gusta»; el WOM real hace que la gente diga a los demás por qué deben confiar, probar y comprar tu producto o servicio.[/highlight]
• Tira a la basura tus mediciones de medios de comunicación social de inmediato. El primer paso para reorientar las actividades sociales hacia lo que importa es cambiar lo que se mide. Deja de recompensar a los empleados o agencias por la generación de engagement que no trae beneficios de negocio y empieza a medir lo que sí importa – los cambios en la lealtad del cliente, el WOM positivo y auténtico, el tráfico que convierte, la adquisición de leads de calidad y la satisfacción del cliente.
• Reconsidera si las redes funcionan para atraer o retener.  Un informe reciente de Econsultancy arrojó que: Entre las empresas de servicios financieros, sólo el 38% ve a las redes sociales como canal de retención; la mayoría las ve orientadas hacia la adquisición y la venta. Eso significa que la mayoría de estas empresas están utilizando las redes sociales para perseguir estrategias de marketing e impulsar las ventas (un enfoque que ahora sabemos falla comunmente) mientras que la minoría tiene estrategias de medios sociales destinadas a mejorar la satisfacción del cliente, la reputación, la lealtad y la retención – objetivos generalmente no asociados con el marketing, sino con relaciones públicas y departamentos de atención al cliente. Una pregunta interesante aquí es ¿qué area debería entonces llevar la gestión social?
• Evalúa objetivamente el retorno generado por tu marca con el marketing de redes sociales y detén lo que no funciona. Si no estás validando el retorno positivo de lo publicado en los canales sociales, sin duda no lo harás en el futuro cuando el alcance orgánico se desmorone. Los mercadólogos siguen actuando como si el social media marketing estuviera destinado a funcionar en cualquier momento y simplemente la gran mayoría no ha podido encontrar la estrategia adecuada.
• Deja de hablar a los consumidores diciéndoles lo que quieres que escuchen. Empieza a escuchar y a responderles con lo que ellos quieren y necesitan. Si lo mejor que tu empresa puede pensar en hacer con esta maravillosa relación uno-a-uno es hablar de sí misma, no tienes derecho a decepcionarte cuando los consumidores perciban y castiguen a tu empresa por su egoísmo. Las marcas que ganarán en la era social no serán las mejores en usar el Facebook live o los anuncios carrousel, sino aquellas que utilicen los medios sociales para escuchar, ayudar, educar, animar, dar poder, conectar y responder a sus clientes y prospectos como individuos.
• Haz que la atención al cliente en los medios sociales realmente funcione. No hay excusa para no tener un equipo de atención al cliente adecuado, escuchando las necesidades en los canales sociales, administrando los mensajes entrantes, respondiendo a todas las preguntas, tratando todas las quejas y ayudando a cada prospecto o cliente de manera oportuna. 
• Hacer que las personas hablen entre ellas. Tu marca está desapareciendo de los newsfeed de los consumidores (si no lo ha hecho ya). Encuentra maneras de conseguir que las personas hablen entre sí acerca de sus experiencias reales con tu empresa y sus ofertas. Logra engagement con tus clientes felices y ayúdalos a compartir sus experiencias; intercepta a clientes en los momentos de la verdad para fomentar el intercambio; proporciona la clase de experiencias de productos y servicios de las que la gente quiere hablar y sus amigos lo encontrarán digno de atención y consideración.

Conclusión

La pregunta ya no es si las estrategias de los últimos siete años al fin producirán milagrosamente el éxito fallado; la cuestión es si los líderes de los medios sociales están dispuestos a admitir los errores del pasado, tirar lo que no funciona y trazar un nuevo rumbo. Los datos no son difíciles de encontrar, pero si fáciles de ignorar.

El verdadero secreto de los medios sociales nunca ha sido y nunca será lograr que la gente comparta tu más reciente video viral o tu cita inspirada en Instagram. El futuro pertenece a las marcas que siguen el ejemplo de compañías como Uber, Red Bull o Netflix, marcas que hacen que las personas hablen entre sí acerca de sus productos, la experiencia, los valores, la innovación o el compromiso de la comunidad.

¿Y tú…? ¿Seguirás persiguiendo likes?, ¿Qué alternativas encuentras? Déjanos un comentario ¡Nos encanta leerte!