El tiempo de televisión cuando era pequeño era algo curioso… aún cuando mi padre tenía el voto final sobre qué veríamos por la noche, casi siempre escogía una serie familiar del gusto de todos.
Hoy en día, podemos ver cada uno exactamente lo que queremos, cuando lo queremos, gracias a las supercomputadoras en nuestros bolsillos. El video móvil significa que mi hijo pueda ver YouTubers de comics mientras mi otro hijo se pone al día con Ninja LEGO, y yo puedo ver la NFL. Es cierto… la convivencia frente al televisor se ha ido y hay que buscarla en otros instantes pero así son los días que nos ha tocado vivir.
Trescientas horas de video se suben a YouTube cada minuto, así que cuando nos dirigimos a nuestros dispositivos móviles para ver video, se puede elegir entre una biblioteca casi ilimitada de contenidos a la carta. Eso hace que lo que elegimos sea más personal que nunca. Por ejemplo, si buscaras en YouTube «surfear olas grandes» (ver y reirse de las caídas es más agradable que experimentarlas), conseguirías más de 170.000 resultados. Si haces eso en TV, tendrías suerte de encontrar en cable un solo programa dedicado a un tema tan de nicho.
Ahora que el entretenimiento personalizado es lo común, la gente está experimentando ráfagas de este en cualquier lugar, en cualquier momento. El consumo de video ha pasado del horario estelar a ser en cualquier hora todo el tiempo y para hacer frente a este cambio en el comportamiento, necesitamos un nuevo modelo de marketing cuando se trata de estrategia de video.
necesitamos un nuevo modelo de marketing cuando se trata de estrategia de video.
Cuando los consumidores buscan en internet respuestas a sus preguntas, o están descubriendo nuevas cosas, o tomando decisiones, a menudo lo hacen con la ayuda de un dispositivo móvil. En Google, llamaron a estos instantes, micro-momentos, y pueden ocurrir en Google, en una página web como Amazon, en una app, y sí… también en YouTube, de hecho, cada vez están sucediendo más en YouTube. Este es el segundo buscador más usado en internet.
Cuatro tipos de Micro-momentos de video
Google clasifica a los micro-momentos en 4; es decir cuando vamos a la web con uno de 4 objetivos:
- Quiero ver:
- Los momentos en los que «los usuarios quieren ver algo que les interesa», cuando las personas buscan videos sobre sus pasiones o intereses.
- Quiero saber:
- Los momentos en los que «quieren saber de», cuando quieren aprender acerca de un tema en particular.
- Quiero hacer:
- Los momentos en los que «quieren realizar una acción», cuando buscan instrucciones paso a paso sobre cómo hacer o crear algo.
- Quiero comprar:
- Los momentos en los que «quieren realizar una compra», cuando usan los videos para probar un producto antes de comprarlo.
Estos momentos están redefiniendo el proceso de compra; la gente quiere la información correcta de forma inmediata. De acuerdo con Google, las oportunidades de las marcas para conectar con los consumidores a través de video se han multiplicado por millones. Lucas Watson, vicepresidente de soluciones globales de marca e innovaciones en Google, comparte algunas acciones que deben realizar las marcas que quieren ser relevantes cuando los consumidores buscan un video en internet.
Tres maneras de adaptar tu estrategia de video a los Micro-Momentos
Para que las marcas puedan garantizar su relevancia y así ganar alguno de estos cuatro micro-momentos de video, primero deben comprender la intención de los consumidores cuando hacen una búsqueda en YouTube. Define tu enfoque de qué audiencia estás buscando (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años) y qué desean («tendencias de moda de primavera»), y acto seguido asegura la relevancia y utilidad de tu marca en estos momentos. Necesitas saber, cuándo y cómo tu marca puede tener un papel significativo en base a lo que ellos quieren ¿Cómo?
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Identifica los micro-momentos en los que se cruzan los objetivos de tu público con los de tu marca
Las personas acuden a YouTube millones de veces en busca de videos que satisfagan sus deseos, intereses y necesidades. ¿Cuáles son las necesidades y las preguntas que tiene tu audiencia y cuándo buscará satisfacerlas? ¿Puede tu marca responder con videos?
La marca de artículos de belleza Sephora, por ejemplo, sabía que el contenido de belleza en YouTube había aumentado un 50% del 2014 al 2015 y que las búsquedas en YouTube relacionadas con videos instructivos habían aumentado un 70% de año a año. Para Sephora, los videos instructivos y tutoriales representaron la intersección mágica entre el mensaje centrado en la belleza que transmite la marca y las necesidades que tenía el público. El contenido de instrucciones representa ahora más del 60% de la biblioteca de contenido de video de Sephora.
Este video de cómo lograr ojos rebeldes logró más de 22 mil reproducciones en solo 3 días. En YouTube para que cuente como reproducción, el usuario debe mirar al menos 30 segundos —a diferencia de Facebook que contabiliza como views el que un usuario ves 3 segundos.— Esto significa que las estadísticas de YouTube muestran un mucho mejor engagement.
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Cuando tu público busca, debes estar presente con contenido útil que responda a sus necesidades
Una vez que comprendas el lugar que tiene tu marca en los micro-momentos de video de y tus consumidores, puedes crear un plan para estar presente cuando buscan. El primer paso es crear contenido para YouTube que sea útil y relevante, y que agregue valor a esos micro-momentos clave. El segundo es asegurarse de que tu marca se muestre cuando tu público lo necesita, tanto con la búsqueda orgánica y de pago.
Sephora se convirtió en un recurso en los micro-momentos de sus consumidores a través de la creación de una gran variedad de contenido de video. Para responder a los llamados de fans de belleza en busca de las tendencias en maquillaje y peinados, Sephora utiliza el modelo de contenido 3Cs o CCC: El equipo CREA sus propios videos originales, hace CURACIÓN, generando listas de reproducción de videos sobre temas del momento en YouTube y COLABORA con YouTubers (como Michelle Phan que tiene más de 8 millones de seguidores) para hacer contenido de sus productos pero que se sienta orgánico en el ambiente de YouTube.
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Ayuda a que tu público te encuentre, incluso cuando no te busque
Finalmente, para asegurar la visibilidad de su contenido, Sephora utiliza publicidad de paga via TrueView para que sus videos aparezcan en la parte superior de los resultados en la búsqueda de artículos de belleza en YouTube.
Aún cuando las personas no busquen activamente una respuesta, las marcas pueden aparecer con mensajes relevantes según los intereses del público. Los anuncios en otros videos de YouTube son una buena manera de aparecer frente a la audiencia; como sabes, estos anuncios pueden ser saltados por el usuario después de 5 segundos, de modo que si alguien elige mirar tu anuncio, es un poderoso indicador de interés.
Sephora, por ejemplo, utiliza anuncios, en el típico formato de anuncio que el usuario puede saltar. La orientación por afinidad puede ayudar a tu marca a publicar mensajes en el momento adecuado y a asegurarte de que sean útiles para los consumidores según sus comportamientos digitales más recientes y recurrentes.
El contexto también es clave. Primero, hay que considerar el contexto del video. Los anuncios para conocer otros videos funcionan mejor en video que en un blog, por ejemplo. Video jala video. Cuando los consumidores miran videos de belleza en YouTube, se encuentran más abiertos a ver los anuncios en video de Sephora.
Finalmente también puedes distribuirlo en otros canales; aquí hay 18 ideas para ello.
Conclusión
El recorrido del consumidor hacia la compra se ha fragmentado en cientos de micro-momentos. Es fundamental que las marcas estén presentes en ellos con videos útiles y relevantes. Las marcas que apliquen mejor este concepto y demuestren ser útiles y relevantes en la mayoría de los micro-momentos establecerán un mayor valor en una era en la que el consumidor tiene posibilidades infinitas de elección. Si tu marca no está ahí en los momentos de necesidad del público, otra marca lo estará.
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