Cómo funciona el News Feed... según Facebook

¿Qué hallarás en este contenido?

¿Tienes página en Facebook? ¿Pasas mucho tiempo pensando tratando de entender cómo funciona el News Feed de Facebook y por qué la gente no ve tus publicaciones? Estás en el lugar indicado para aprender de qué manera funciona el News Feed… al menos según lo explica Facebook.

Facebook tiene su F8 developer conference anual en abril y este año se habló de muchas cosas, novedades. Una de las presentaciones fue de Adam Mosseri, VP de Producto para el News Feed de Facebook, quien habló de cómo exactamente funciona el News Feed de Facebook, incluyendo un montón de ideas útiles para ayudar a que los negocios entiendan mejor como Facebook decide qué ven los usuarios en la plataforma.

Todos los videos de la conferencia los puedes ver aquí.

La misión del News Feed

Mosseri comienza su sesión hablando de la misión del News Feed de Facebook, diciendo que vivimos en un mundo donde hay «más y más información para consumir todos los días, pero no hay suficiente tiempo para hacerlo.»

Cómo funciona el News Feed

Mosseri señala que cuando los negocios publican contenido en el News Feed:

«… en ese momento, no pasa nada. No es hasta que las personas a las que les gusta esa página abren Facebook que nos fijamos en la historia y todas las otras historias que podíamos mostrarles y luego tratar de averiguar qué es lo que más les interesa».

Mosseri dice que el sistema está centrado en el usuario – el sistema está construido en las preferencias y las acciones individuales de cada usuario. Por ejemplo, si se publica una nueva publicación y no hay ningún otro contenido que compite en ese momento, cuando un usuario individual con alguna conexión con tu página abre Facebook, hay muy buena probabilidad de que ese usuario vea tu contenido. Pero si hay otro contenido de negocios competidores con los que el usuario tiene más afinidad, entonces se reducen las posibilidades de que tu publicación pueda llegar.

«Lo más importante que determina lo que uno ve en su News Feed es Facebook es con quien decide ser amigo y quien ha decidido seguir».

«Al momento de registrarse en Facebook, el News Feed de uno está totalmente vacío. Y luego, con el tiempo, uno se hace amigo con personas que le importan, da likes a páginas de negocios que le interesan, y de esa manera construye su propia experiencia personalizada.» De esa manera se crea tu News Feed en Facebook, con un rango de publicaciones diferentes de los amigos, las personas que sigues, las páginas que te gustan… Y el trabajo de Facebook es determinar cuáles noticias te interesan más de toda esa selección.

Los factores que Facebook utiliza para evaluar cada publicación en el News Feed son estas:

Quien publica el contenido – ¿Con qué frecuencia el usuario interactúa con el contenido de este usuario/página?

El tipo de contenido – ¿Con qué frecuencia el usuario interactúa con este tipo de contenido – por ejemplo, fotos, vídeos, enlaces?

Las interacciones con la publicación – La cantidad de interacciones que una publicación ha tenido infiere un nivel relativo de importancia/relevancia de esa publicación.

Cuándo fue publicado – La creación reciente es un factor de clasificación importante, ya que la gente quiere mantenerse al día con las últimas noticias – aunque Mosseri dice que no es el factor más importante. El ejemplo que Mosseri da es si un pariente ha anunciado su compromiso, que es probable que sea muy relevante, aunque fuera publicado hace una semana, esa publicación obtendría mayor prioridad, a pesar de ser más vieja — aunque cómo Facebook determina la relevancia, precisamente, no está claro (es probable que se reduzca, en parte, por ejemplo, a los informes que han sugerido que el uso de la palabra ‘felicitaciones’ en una publicación aumenta su factor de relevancia).

Facebook asigna a cada historia con un «Score de Relevancia», que es específico para cada usuario, basado a sus respectivos niveles predichos de interés en cada publicación.

Si uno termina su sesión en Facebook y vuelve de nuevo más tarde, el proceso comienza de nuevo, clasificando cada historia que se ha publicado desde su última visita.

Tiene sentido que las historias de los amigos y familiares tengan prioridad sobre el contenido de los negocios, ya que es más probable que uno interactúe más con las publicaciones personalmente relevantes. Esto es lo que hace que el marketing orgánico en Facebook sea un reto para los negocios, por lo que subraya la necesidad de los administradores de páginas para centrarse en el engagement y la interacción con los fans, en lugar de utilizar la plataforma como un medio de publicidad y autopromoción. Hay que tener en cuenta cómo se está fomentando la interacción y la forma en que el negocio interactúa con su audiencia en comparación con cómo interactúan y responden a otras publicaciones. Cuanto más los negocios se conectan con los fans y generan interacción, mejor será el News Feed de esa página de negocio.

Medir el éxito

Entonces, ¿Cómo sabe Facebook quién hace las cosas bien y entrega una mejor experiencia de usuario a través del News Feed? Mosseri dice que ellos miden el éxito en 2 maneras importantes – «que hace la gente y que dice la gente».

«Lo que la gente hace son dar más likes, comparten más, pasan más tiempo en Facebook, dejan más comentarios en las publicaciones de sus amigos. Si hacen este tipo de acciones un poco más, eso es una indicación de que estamos creando un cierto valor. Pero sabemos que estas cosas no lo son todo – tal vez uno está viendo una publicación triste, tal vez el perro de un amigo de la secundaria falleció. Puede que uno no comente y no le gusta, pero tal vez le interesa».

Mosseri dice que para determinar estos factores de diferenciación, Facebook invierte mucho en su programa Feed Quality Panel. El programa de Feed Quality Panel incorpora dos elementos:

El Feed Quality Panel – un equipo de usuarios (se dice que más de 700) que pasan mucho tiempo en la plataforma ordenan sus News Feeds de menos interesante a más interesante, con lo que Facebook evalúa comparativamente en contra de lo que su sistema asigna a los usuarios en función de su actividad.

Encuestas en línea – Decenas de miles deencuestas News Feed feedback se llenan todos los días, según Mosseri. Encuestas que aparecen en la barra lateral pidiendo los usuarios que contesten algunas preguntas para mejorar el News Feed.

Facebook utiliza las respuestas de estas encuestas para comparar cómo los usuarios dijeron que estaban interesados en cada historia y lo compara con el grado de interés que el sistema pensó que estarían; esto ayuda a Facebook a perfeccionar y mejorar los modelos de predicción en el algoritmo.

Además, Mosseri señala que Facebook les ha dado a los usuarios más control sobre su propia experiencia en el News Feed con controles como estos:

Los usuarios deciden a quién o qué quieren seguir y con quien se hacen amigos.

En contraparte, cuando uno oculta publicaciones, Mosseri dice, Facebook va a tratar de mostrar menos contenido similar en futuro. También existe “Ve Primero”, que permite a los usuarios seleccionar su propio grupo personalizado, de personas o negocios que les parecen más interesantes, que van a tener prioridad en el News Feed. Estas medidas definidas por el usuario son importantes, ya que dan a la gente la capacidad de mantener el control sobre su experiencia en la plataforma más allá del algoritmo de Facebook.

O uno puede activar que reciba notificaciones para ciertas páginas de interés.

Cómo las páginas pueden maximizar el alcance

En el segmento final de la presentación Mosseri explicó cómo los negocios pueden maximizar la atención y la tracción dentro del News Feed de Facebook. Mosseri destaca 4 medidas clave a considerar:

Escribir títulos que convencen – Mosseri señala que los editores deben tratar de escribir títulos convincentes. No títulos clickbait, pero títulos que dan a la gente una sensación real del contenido que hay detrás de ese clic.

Evitar el contenido excesivamente promocional – Publicar demasiado contenido promocional puede causar que tu audiencia esté menos interesada en tus publicaciones, lo que puede conducir a alcance reducido.

Experimentar – Mosseri dice que esto es lo más importante – “Experimentar e intentar cosas nuevas”. El punto clave que Mosseri destaca aquí es que lo que funciona para un negocio no necesariamente funciona para otro – por eso es importante experimentar e intentar diferentes métodos para determinar lo que funciona mejor con tu público, contenido largo, en formato corto, video, imágenes, etc. La única manera de saber con certeza lo que es de mayor interés para tu audiencia y lo que quieren de ti es probar cosas y ver lo que genera la mejor respuesta.

Publisher tools – Los publisher tools, como Facebook Insights, son clave para saber si tu contenido funciona y como la audiencia responde. Hay que dedicar tiempo a analizar los datos y comparar lo que funciona para entender que debe publicar tu negocio y lo quiere ver la audiencia. Audience Insight será otra herramienta que puede ser muy útil en la evaluación de lo que es más relevante para tu target.

Mosseri destaca las herramientas de optimización de audiencia que Facebook recientemente agregó, pueden ayudar al algoritmo de News Feed a determinar mejor quién es probable que esté más interesado en tu contenido.

A través de Optimización de audiencia, que se puede acceder pulsando el icono en la parte inferior de cualquier publicación al crearlo, se puede definir de qué se trata tu publicación seleccionando temas específicos con las que está relacionada, lo que le dice al algoritmo que esta publicación puede ser de interés para las personas que les interesan esas temas. También se puede utilizar la optimización de audiencia para implementar restricciones, para que el algoritmo sepa quién no va a estar interesado en esa publicación.