RivalIQ analizó 8 millones de publicaciones de marcas para entender el crecimiento de la audiencia, el engagement y la frecuencia de publicaciones en Facebook. Trataron de contestar las siguientes preguntas:
- ¿Las marcas siguen aumentando sus audiencias?
- ¿Con qué frecuencia publican las marcas y de qué manera se correlaciona con el tamaño de la audiencia de su página, la categoría y el engagement? ¿La frecuencia de publicaciones ha cambiado en el último año?
- ¿El engagement ha disminuido? ¿Los marketers crearon contenido atractivo?
Rival IQ agrupó las páginas por el número de fans:
Las páginas de marcas en Facebook consigueron crecer sus audiencias en 2015. El crecimiento fue constante mes por mes o sea 27.8% desde febrero hasta diciembre o 2.26% en promedio por mes.
La mayor variación tiene que ver con el sacrificio de seguidores en marzo. Eso contribuyó al 0.5% de crecimiento en marzo, que fue el crecimiento más bajo en 2015. En marzo, Facebook eliminó millones fans de páginas de marca. Estos usuarios eran spam, cuentas inactivas y cuentas de usuarios fallecidos. Mientras que Facebook no ha publicado ningún número en la cantidad de usuarios retirados durante este período – algunas páginas notaron una caída extrema. Un ejemplo es la de Beyonce que perdió 4,9 millones de fans – 7,30% de su audiencia. Otras páginas que perdieron millones de fans incluyendo Disney, Oreo y Red Bull.
Crecimiento por tamaño de audiencia de las páginas
Como se puede ver, en general, las páginas de pequeños negocios (en verde oscuro) tienen tasas de crecimiento más alto probablemente porque todavía tienen una gran cantidad de audiencia para aprovechar. Y las páginas mayores (en rojo) tienen menor promedio de crecimiento mes a mes. A pesar de tener un público objetivo más amplio, las páginas de mayor tamaño posiblemente han saturado su potencial base de mercado.
Frecuencia de publicaciones según la audiencia de las páginas:
Esta gráfica muestra que las páginas con mayores audiencias publican más seguido. Las páginas con menos de 6 mil fans (en verde oscuro) publican aproximadamente 0.4 veces al día y las páginas con más del millón de fans (en rojo oscuro) publican 1.5 veces al día.
¿Cuál es el efecto de publicar con mayor frecuencia al engagement?
Esta gráfica muestra el engagement promedio por publicación, el promedio del tamaño de audiencia y el promedio de engagement por publicación.
Se publica menos en agosto que en los otros meses por razones de vacaciones en verano.
Las páginas con mayor público son más consistentes con sus publicaciones que las páginas con un publico pequeño.
Frecuencia de publicaciones por categoría
Tasa de engagement por publicación
El engagement promedio por publicación es menor para las páginas con más audiencia, de tal forma que el promedio de 0.22% es para páginas de menor audiencia y el de 0.06% es para páginas de mayor audiencia.
Ejemplo del por qué esto es así: imagina como publica un restaurante local, un restaurante de cadena regional y uno de cadena nacional; el restaurante local hay que atraer solo a gente local. El de cadena regional tendrá que atraer gente de varias cuidades o estados y el de cadena nacional tendrá que atraer a gente de todo el país y eso incluye una audiencia más diversa.
¿Cómo cambió el engagement en 2015?
La lenta decadencia de likes y comentarios se debe a varias cosas. Desde abril de 2014, Facebook informó que las páginas van a experimentar menos engagement cuando pidan a los fans que den me gusta, comentarios o shares a sus publicaciones. A finales de 2014, Facebook advirtió que el contenido de las páginas excesivamente promocionales verían un alcance orgánico reducido. En abril de 2015, Facebook anunció que los usuarios comenzarán a ver el contenido de los amigos sobre el contenido de las marcas.
Los shares son 2 veces más frecuentes que los comentarios pero mucho menos que los likes.
En general, la publicación promedio recibe 83.4% de las interacciones en forma de likes. Los comentarios y shares hacen el resto 11.2% (shares) y 5.4% (comentarios).
Tasas de engagement por tamaño de audiencia
Las tasas de engagement por tamaño de audiencias son constantes en páginas con diferentes tamaños de audiencias.
Las páginas con mayor udiencia y las más pequeñas tienden a tener más likes y menos comentarios y las páginas de mayor udiencia tienen un menor número de shares.
Las tasas de engagement por categorías de páginas
Las tasas de engagement dependen de la categoría de las páginas.
Ejemplo:
Las empresas de ropa ven 89,5% de su participación procedente de likes – el más alto en este estudio. También tienen una de las tasas más bajas de shares. Eso dice que los fans de las empresas de ropa son más pasivos en el engagement. Esto minimiza el alcance viral que permiten los comentarios y los shares.
Las empreses sin fines de lucro con el 80.4% de engagement procedente de likes, que cuentan con la segunda más baja en el estudio. Las sin fines de lucro también tienen la segunda proporción más alta de los shares (16.4%), sin embargo, los comentarios son más bajos que todas las categorías (3.2%).
Volvamos a las preguntas del principio del estudio:
1. ¿Las marcas siguen aumentando sus audiencias?
A pesar de remover a los usuarios inactivos o fallecidos en 2015, las marcas lograron crecer sus audiencias de manera constante, con una decaida evidente en el año. El crecimiento relativamente estable indica que se trata de una plataforma madura.
2. ¿Con qué frecuencia publican las marcas y de qué manera se correlaciona con el tamaño de la audiencia de la página, la categoría y el engagement?
En promedio, las páginas más pequeñas publican con menos frecuencia que las páginas de mayor tamaño y hay categorías que publican significativamente más que otras. En cuanto al engagement, se puede demostrar que las interacciones disminuyen con la frecuencia de publicaciones.
3. ¿El engagement ha disminuido? ¿Los marketers crearon contenido atractivo?
El engagement en forma de likes y comentarios sí se redujo en 2015, pero aumentaron los shares. El motivo de disminución de likes y comentarios y el aumento de shares es probable que tenga que ver con el siempre cambiante algoritmo de Facebook.
Todo, desde la frecuencia de publicación hasta el crecimiento de engagement puede cambiar drásticamente de un tamaño de audiencia de la página o de una categoría a la siguiente.
Uno puede leer tendencias de Facebook todo el día de varias fuentes, pero las gráficas no van a decir nada significativo sobre tus propios resultados. Ningún estudio existente en la actualidad que te dará los datos exactos y conocimientos que necesitas. Es importante comparar tu marca con marcas similares. Busca negocios que tengan aproximadamente el mismo número de seguidores en Facebook en tu categoría para poder hacer mejor benchmarking.
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