Cada vez son más las marcas que deciden apostar por el “influencer marketing”, un tipo de marketing que utiliza personas con gran influencia en redes sociales para generar impresiones sobre sus seguidores. Las redes sociales más utilizadas para este tipo de marketing son Instragram, Twitter, Facebook y a modo más experimental, Snapchat y Periscope.
En los últimos años Instagram se ha posicionado como la red social número uno para este tipo de marketing contando con más de 400 millones de usuarios registrados y con la posibilidad de llegar a millones de personas en cualquier parte del mundo; pero, ¿qué tan efectivo este tipo de publicidad?
Que las marcas “adoren” a los influencers no es algo nuevo. La cada vez más alta implantación de los bloqueadores de anuncios obliga a los anunciantes a buscar nuevas vías y formatos donde lanzar sus mensajes. Este tipo de publicidad, no se ve afectada por los “ad blockers” al estar integrada dentro de las redes sociales de celebrities o influencers. Se vuelve publicidad nativa.
Es por este motivo, que desde hace un par de años, este tipo de marketing ha ganado popularidad entre los grandes anunciantes. Según un estudio realizado, las campañas de influencer marketing generan 6,85 dólares de valor en medios ganados por cada dólar invertido en medios pagados, por lo que se estima que el 61% de las marcas aumentará su presupuesto en este tipo de marketing durante el próximo año gracias a su efectividad.
Una pregunta importante que debe hacerse un anunciante es qué tipo de influencer necesita, si las reconocidas celebrities, con un muy alto alcance y buenos ratios de influencia, o “influencers” más de nicho, con altos niveles de alcance también pero de algún sector específico (moda, videojuegos, tecnología, etc.)
Entender que hay influencers de nicho es vital para el éxito del marketing.
Es un fenómeno similar al tráfico. De nada sirve una página con millones de visitantes si nunca comprarán los productos o servicios que ofrece; valen más unos pocos miles, si estos se convierten en clientes. Es cuestión de relevancia, no de números astronómicos.
A la hora de lanzar una campaña de influencer marketing en redes sociales, las marcas no sólo deben decantarse por el número de seguidores. Existen estudios que demuestran que personas de renombre con gran cantidad de seguidores, generan un engagement mucho menor que influencers con una comunidad más reducida. Esto se debe al tipo de comunidad que cada personaje ha ido creando alrededor suyo. En este tipo de campañas, el éxito no se basa en la notoriedad de una celebridad con el producto, sino en la credibilidad que esta otorgue sobre él.
“Se trata no sólo de poner en contacto a las marcas con las celebrities, sino de justificar la participación de estas en la campaña. Se busca lanzar mensajes creíbles, porque de lo contrario, la acción pierde toda efectividad.” señala Mariano Klein, director de la agencia KA, pionera en España en acciones de este tipo.
A fin de saber qué tipo de engagement genera cada celebrity y qué tipo de perfil va a ser más efectivo en nuestra comunicación, es necesario medir y segmentar los perfiles que mejor pueden transmitir nuestro mensaje.
De modo que la próxima vez que quieras contratar a la celebridad del día para tu mensaje, piensa que las estrellas del momento a veces solo suelen durar eso… un momento. Es cuestión de alinear tu marca con el nicho y su influencer… todo en un solo esfuerzo.
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