Libro El Cisne Negro de Nassim Nicholas Taleb: Un vistazo

Lo único predecible de la vida es que es impredecible.
Remy, Ratatouille.

A mayor frecuencia de un hecho, menor es nuestra capacidad de enfrentar lo inesperado. En otras palabras, los seres humanos somos lo bastante ciegos como para creer que solo aquello que vemos y estudiamos es lo cierto; somos lo bastante estúpidos para pensar que se pueden conclusiones generales a partir de datos particulares. La idea es de Nassim Nicholas Taleb y es la base de su libro The Black Swan, que hay que decir, no es una innovación sino una buena recopilación de materiales y casos ya existentes.

El Cisne Negro es una obra que nos conduce a un punto que a nadie nos gusta escuchar (menos a los mercadólogos de vieja cuña): la estadística, la probabilidad y la mayor parte de las herramientas tradicionales de medición y proyección que utilizamos normalmente no funcionan bien.

Antes de que los estudiosos de estas disciplinas se rasguen las vestiduras, habría que pedirles paciencia para explicar rápidamente el concepto a través de un ejemplo.

Un poco de historia

Pfizer es actualmente el laboratorio líder a nivel mundial en el sector farmacéutico. Surgido hace 150 años, este laboratorio, como otros surgidos aproximadamente en los mismos años, pudo haber tenido una historia similar que la del resto de su competencia. Si cualquiera de nosotros hubiéramos consultado a un agente de bolsa allá por los años 90, sobre si nos convenía invertir en esta empresa particular, probablemente nos hubiera dicho que lo hiciéramos o incluso pudo habernos recomendado otras tres, sugiriendo que tendríamos resultados similares.

Lo interesante sería que este consultor se habría basado en datos históricos sobre rendimientos de laboratorios médicos y habría utilizado las herramientas tradicionales de proyección; sin embargo ¿podría haber previsto con ellas que uno de los medicamentos para angina de pecho resultaría en un poderoso medicamento para el desempeños sexual? Obviamente no. Las posibilidades de que esto pasara eran mínimas… pero sucedieron; Pfizer lanzó al mercado Viagra en 1996 e inmediatamente se convirtió en un gran éxito: las ventas anuales del medicamento en el período 1999-2001 superaron los mil millones de dólares; éste, entre otros hechos, llevó a a Pfizer a convertirse en una de las marcas más poderosas de la industria farmacéutica y a cambiar la historia de los tratamientos en esta rama.

Lo anterior es un buen ejemplo de que para tomar decisiones, nos basamos en información conocida, y decidimos ignorar el resto. He allí el gran problema, porque según Nassim Taleb, es precísamente aquello que no vemos, aquello que ignoramos, aquello en lo que no reparamos, lo que realmente tiene importancia.

El caso de Pfizer puede analizarse en retrospectiva y muchos analistas podrían decir que era un tanto obvio porque los grandes descubrimientos en la industria farmacéutica suceden casi siempre de forma accidental y que estadísticamente era el turno de Pfizer pero ¿en verdad lo era o simplemente estamos tratando de racionalizar el hecho para darle una explicación que nuestro cerebro acepte como correcta, esperada y estructurada?

Qué son los cisnes negros

El corazón humano repudia el vacío, solía decir Victor Hugo… de la misma manera que la mente humana rechaza el caos. Según Taleb, los seres humanos usamos la Falacia Narrativa (inventar historias que permitan conectar causalmente dos sucesos aunque esa conexión no exista); el por qué es claro, nos sentimos más cómodos con los modelos platónicos, es decir, con la búsqueda del orden, la estructura y lo comprensible, y por eso, aún los sucesos más inexplicables, hallan una explicación cuando los estudiamos en retrospectiva… pero la verdad es que no nos gusta aceptar que el azar tal vez juegue un rol en nuestra vida más grande del que nuestra mente pretenda aceptar.

A estos sucesos Taleb los denomina Cisnes Negros y los define mediante tres características básicas:

• inesperados
• capaces de cambiar realidades y paradigmas
• solo pueden ser explicados analizándolos una vez que ocurrieron (es decir, en retrospectiva)

¿De dónde viene el término? De que para los europeos, hasta antes de llegar a Australia, la existencia de un cisne negro, hablando del ave en particular, no era algo plausible; después de todo jamás habían visto uno. Sin embargo, al llegar a la parte baja del hemisferio y hallar un animal de estas características, dio al traste con siglos de conocimiento que incluso yacía en libros asegurando que todos los cisnes eran blancos. Este hecho, demuestra la fragilidad de nuestro conocimiento y lo que se denomina el error de la confirmación: Nos fijamos en segmentos preseleccionados de lo visto y a partir de ahí generalizamos en lo no visto.

La obra de Taleb es rica en ejemplos, casos como el estallido de la 1a guerra mundial, la llegada del internet, el ataque terrorista a las Torres Gemelas de Nueva York, el estallido de la burbuja .com, entre otros… sin embargo, después de leer esto nos queda un resabio.

El libro es una muestra clara de la arrogancia epistémica, o el hecho de que creemos que sabemos más de lo que realmente sabemos. Si bien la obra resulta amena e interesante de leer, nos hace preguntar ¿Para qué aprender qué son los cisnes negros y estudiar tantos casos si en realidad son tan inesperados que no podemos defendernos de ellos? Es una cuestión que a muchos podría paralizar -inversionistas quizás- mientras que otros decidirían que es mejor ignorar, haciendo uso del Tunelaje o el comportarse como si los cisnes negros no existieran; y es que, sin importar cuál de los dos sea el caso, si no podemos hacer nada, entonces como dice la sabiduría popular… así pasa cuando sucede ¿no es verdad?

¿Es necesario ser tan técnico?

Finalmente, el libro también toca en forma técnica el modelo de la campana de Gauss y otros similares que sirven para predecir. El mismo autor sin embargo sugiere que si no se está adentrado en estos temas, el lector puede saltarse esta sección ya que ya que para él, el uso de esta curva de distribución de la probabilidad es un gran fraude intelectual. Este hecho que a muchos podría resultar sorpresiva radica en que Taleb asegura que este modelo funciona con variables físicas como peso, altura o esperanza de vida, pero aspectos sociales no pueden ser proyectados así porque no son algo que se rija por leyes físicas, sino que son tremendamente dinámicos, cambiantes y por ende, impredecibles. Taleb sugiere que para medirlos se use otro instrumento como la aleatoriedad mandelbrotianan o fractal. Un fractal es un objeto geométrico cuya estructura básica, fragmentada o irregular, se repite a diferentes escalas y es demasiado irregular para ser descrito en términos geométricos tradicionales. El uso de estos modelos podría ayudar a moderar las expectativas.

¿Y qué hay para el marketing en el Cisne Negro?

Quizás lo más relevante que se puede educir para aquellos estudiosos del marketing, es que no podemos poner todos los huevos en una canasta; es decir, es imposible asegurar el éxito o el fracaso de cualquier emprendimiento, de cualquier lanzamiento de producto o servicio, basados únicamente en la información que nos proporcionan los estudios de mercado.

Esto es así porque con ellos padeceremos la miopía de creer nuevamente, que los datos extraídos de entornos cerrados, históricos y particulares son aplicables a realidades abiertas, cambiantes e inesperadas. Ningún estudio puede garantizar el éxito o predecir el fracaso. Punto.

Aquí me viene a la memoria el caso de las elecciones de España del 14 de marzo de 2004. El 9 de aquel mes, el Partido Popular aparecía como claro ganador en todas las proyecciones para las elecciones generales a celebrarse cinco días después; pero la vida tiende a ponernos en nuestro sitio cuando creemos tenerlo todo controlado. El día 11 tuvo lugar el peor acto terrorista del que se tuviera memoria en España. Las masas repudiaron la guerra contra Irak y el apoyo que su gobierno había dado a esa causa; tres días más tarde, haciendo pedazos estudios y encuestas, el PSOE resultó ganador y gobernaría España por más de 7 años, demostrando que aún los mejores estudios de mercado son tan débiles como la ilusión del control. En un mundo social y globalizado, las realidades cambian a una velocidad pasmosa.

Como mercadólogos podemos recordar lo que dijo Henry Ford alguna vez: Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habría dicho que un caballo más rápido… que va en consonancia con la de Steve Jobs: ¿Cómo van a saber que lo quieren si ni siquiera lo han visto? Los automóviles y el iPod ¿no fueron cisnes negros?

En este marco, se vuelve relevante uno de los mantras de Google: fail fast, fail smart. El gigante del search, desde sus orígenes, constantemente lanza proyectos a manera de prueba o como en el mundo digital los entendemos, en fase beta… muchos de ellos pese a su enorme visión de mercado, aún no llegan a ver la luz comercialmente (los autos sin conductor), otros despegan y se convierten inesperadamente en estándares de mercado (Analytics), y unos más que auguraban mucho potencial se hunden sin remedio (Wave y Google+)… Es así que Google continua probando una y otra vez, respaldado por algunos estudios, seguro, pero apostando más a la prueba real con usuarios; prefieren echar andar y corregir en la práctica… fail fast, fail smart; y pareciera que fuera una condición de los gigantes digitales, pues Facebook deambula por el mismo camino con otro mantra similar: Done is better than perfect.

¿A dónde vamos con esto? A que los estudios de mercado continuan siendo relevantes, cierto, pero debemos tomarlos con toda la mesura posible, ya que solo nos arrojarán luz para darnos a conocer información segura e histórica… no hay fallas en ello, no puede haberlas simplemente. Sin embargo, las proyecciones, necesitan ser moderadas y no soberbias, pues como bien sugiere Taleb, no importa tanto lo que sepamos como lo que ignoramos.