Todos lo hemos hecho: utilizamos la palabra “amor” refiriéndonos a nuestra marca favorita, por ejemplo cuando decimos «Amo la Coca-Cola», «Amo mi iPhone», «Amo Starbucks» (o cualquier otro producto con el que hayamos desarrollado lazos); usamos la palabra amor como un mal sustituto de una emoción intensa que sentimos… ¿O no? Don Draper, en la inmortal Mad Men una vez comentó: …pero ¿y si los consumidores que dicen que aman a una marca, en realidad lo dicen sintiendo la misma intensidad emocional que cuando se refieren a una persona amada?
Si esto es así, el tema es una «cuestión vital» para el marketing; es por ello que un trío de investigadores de la Universidad Bergische Wuppertal en Alemania, dirigidos por el experto en marketing Tobias Langner, recientemente realizaron una serie de experimentos que buscaban dar una respuesta certera a la pregunta ¿Podemos sentir amor por una marca?
Fiel a las creencias de Don, Langner y sus colegas llegaron a la conclusión, por medio de una serie de mediciones, de que el amor interpersonal es mucho más intenso que el amor a una marca. Esa no es una gran sorpresa, sin embargo la investigación les condujeron a un descubrimiento inesperado:
Las marcas no pueden generar el impacto emocional que un ser querido logra, pero sí producir sentimientos similares a alguien que nos agrada.
«Los sentimientos evocados por las marcas que nos gustan son tan intensos como los que sentimos por un amigo cercano,» señaló Langner en la revista Psychology and Marketing.
El amor a las marcas es racional y recíproco
Los investigadores se dieron cuenta de algunas similitudes en la forma en que los participantes se expresaban acerca de la gente y los productos; sin embargo mientras amar a alguien se muestra como algo indispensable, con sentimientos de interés y preocupación por la otra persona, generalmente unidos a experiencias, el amor a las marcas fue descrito en forma más racional, altamente recíproco —en términos de que el producto debe proporcionar algo a cambio al consumidor— contrario al amor interpersonal que puede ser desinteresado y unilateral.
«Si comparamos las motivaciones del amor interpersonal con el de una marca, los consumidores están más impulsados por beneficios racionales cuando se trata del amor a esta última. A pesar de que las relaciones interpersonales pueden ser impulsadas también por beneficios, estos tienden a tener una naturaleza más emocional».
Los científicos se percataron de que mientras amar a alguien se muestra como algo indispensable, con sentimientos de interés y preocupación por la otra persona, generalmente unidos a experiencias, el amor a las marcas fue descrito en forma más racional, altamente recíproco —en términos de que el producto debe proporcionar algo a cambio al consumidor— contrario al amor interpersonal que puede ser desinteresado y unilateral.
«En comparación con sus motivaciones para el amor interpersonal, los consumidores están más impulsados por beneficios racionales cuando se trata del amor a una marca», escriben Langner. «A pesar de que las relaciones interpersonales pueden ser impulsadas también por beneficios, estos tienden a tener una naturaleza más emocional».
Las marcas sí pueden ser más fuertes que los amigos
El problema de confiar en entrevistas sobre el amor es que, por naturaleza, es una emoción difícil de articular. Así que como un estudio de seguimiento, los investigadores fueron directamente a las emociones y reacciones biológicas. Reclutaron a 20 participantes y les mostraron una serie de imágenes: su pareja romántica, un buen amigo, una marca que decían amar, y un producto similar que simplemente les gusta. Los investigadores midieron la excitación de la piel a través de electrodos durante la prueba, y más tarde realizaron una evaluación emocional para medir la intensidad y la reacción positiva.
Las pruebas fisiológicas confirmaron lo que las entrevistas habían sugerido. Cuando los participantes vieron una foto de una persona amada, sentían emociones significativamente más intensas que cuando vieron su marca favorita, según lo indicado por la excitación de la piel y la evaluación emocional. Los seres queridos nos hacen estremecer; las cosas amadas, un poco menos. «Por lo tanto … el amor interpersonal (romántico) y el amor a la marca constituyen diferentes emociones», concluyen.
Sin embargo, la sorpresa llegó cuando los investigadores compararon las respuestas a las marcas amadas con las de los amigos cercanos. No encontraron ninguna diferencia medible en términos de la excitación de la piel ni en la intensidad emocional. «Por lo tanto», escriben, «el supuesto de que las relaciones interpersonales con amigos cercanos en general evocan emociones más positivas que las relaciones de amor a la marca no puede decirse cierta.»
No podemos olvidar que la página de Facebook de Coca-Cola, hoy con más de 90 millones de fans, fue desarrollada originalmente por dos seguidores de la marca; debido al trabajo excepcional, la refresquera les sugirió volverla la página oficial… lo que deja en claro que los consumidores podemos hacer cosas grandiosas por las marcas que nos interesan.
Conclusión
Los investigadores consideran algunos de sus resultados como preliminares. Ambos estudios tenían tamaños de muestra demasiado pequeños y los términos gustar y amar son variables no sólo en relación de persona a persona, sino también dentro de un individuo.
No obstante lo anterior, lo que sí se puede concluir es que la sola mención o visualización de una marca puede producir reacciones tan intensas como las de la amistad… ¿Puede tu marca llegar a inspirar sensaciones así?
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