Qué son los sesgos cognitivos y como usarlos en marketing

¿Qué son los sesgos cognitivos? Un sesgo cognitivo, también conocido como un prejuicio cognitivo, es un término para describir alteraciones comunes de la mente humana moderadamente difíciles de eliminar y que nos llevan a emitir juicios imprecisos sobre cualquier cosa.

Lo sé, el concepto puede sonar algo técnico y por ello es mejor explicarlo con ejemplos… ¿Y por qué es tan importante? porque puede determinar si un consumidor te compra o no, o incluso saber exactamente por qué no lo está haciendo y qué deberías ajustar. Hay muchos sesgos cognitivos; en esta ocasión, solo te presento siete de los más conocidos.

Descuento hiperbólico

Dadas dos recompensas similares, las personas muestran mayor preferencia por aquella que llegue más pronto que por una posterior.

Ejemplo:
Supongamos que una persona va a comprar un auto y debe decidirse entre dos modelos de distintas agencias. El modelo A, si lo adquiere hoy, le ofrece un bono en efectivo por el 5% del auto; el modelo B, no le ofrece nada en ese momento, pero los servicios de mantenimiento durante los siguientes tres años no tendrían costo alguno. Los consumidores tienden a adquirir la opción A por el beneficio inmediato, aún cuando la opción B a la larga sea mejor económicamente.

El caso:
Hace unos años Burger King quiso probar a sus fans en su página de Facebook con Whopper Sellout, y a pesar de que aparentemente la acción estaba planeada así, muchos piensan que les salió el tiro por la culata al jugar con la lealtad de ellos. La marca tenía 38 mil seguidores en Facebook; crearon una página nueva para auténticos fans y les pidieron a los 38 mil que decidieran entre volverse fans de la nueva página u obtener un vale por una Big Mac, pero si lo aceptaban, serían baneados para siempre de la página de Burger King… ¿El resultado? ¡Perdieron 30 mil seguidores con la acción! ¿Sería por que la Big Mac es imbatible? No realmente, fue porque en Burger King no contaron con el sesgo del descuento hiperbólico: el beneficio inmediato siempre parece mejor. La marca del rey no le quedó de otra mas que decir que lo habían hecho intencionadamente para quedarse solo con fans leales y con engagement.

Pregunta a realizarnos antes de crear: ¿Qué recompensa inmediata puedo ofrecerle a mi cliente a fin de que realice la acción que busco en él?

Sesgo de asociación visual

Las personas tienden a asociar una determinada experiencia con ciertas propiedades o condiciones del entorno en que se produce.

Ejemplos:
Si un postre rosa se sirve en un plato blanco, parece más dulce porque el blanco del fondo afecta la percepción del color del postre, haciéndole parecer de un rosa más intenso. Una caja negra nos pesa más que una caja blanca, aunque ambas pesen exactamente lo mismo.

El caso:
En este anuncio de El Palacio de Hierro, el fondo gris, la combinación blanco y negro en el atuendo y los lentes, nos hacen pensar que la mujer es inteligente y que por ende podemos ser así, aunque no exista prueba alguna de que comprar en esa tienda, ni usar ese outfit haga que una sola de tus neuronas trabaje mejor.

Pregunta a realizarnos antes de crear: ¿Qué tipo de imágenes pueden generar asociaciones mentales y por ende reacciones en tu grupo objetivo?

Sesgo de distinción

Es la tendencia a notar fuertes diferencias entre dos opciones similares cuando se les evalúa simultáneamente, contrario a cuando son evaluadas de manera separada.

Ejemplo:
Supongamos que una joven desea un suéter color aqua y para adquirirlo va a un centro comercial con muchas tiendas. En dos de ellas encuentra la prenda buscada, pero no puede decidirse porque ambas le gustan… este comportamiento sucede MUY frecuentemente en las mujeres porque al no poder comprara los dos modelos a un mismo tiempo, van de una tienda a la otra hasta tomar una decisión. Cuando los productos están en una mismo lugar, compararlos y percibir diferencias es mucho más sencillo.

El caso:
Seamos honestos, muchos de los consumidores de Coca-Cola cuando van a un restaurante suelen pedir su bebida pero si no la hay, se conforman con la competencia. La realidad es que a menos que seamos extremadamente adictos a los refrescos de cola, es difícil distinguirlos, y más aún con algo de hielo.

A sabiendas de lo anterior, y necesitando enfatizar la diferencia, Pepsi desarrolló a finales de los 70 un test denominado el “Reto Pepsi” en el que realizó a consumidores, una prueba ciega entre su producto y el de su rival. El experimento tuvo resultados positivos para la gaseosa, ya que quienes participaron en la prueba ciega, preferían el sabor más dulce de Pepsi vs. el sabor de Coca-Cola. El resultado se debe al sesgo de distinción, en el que es más fácil percibir diferencias cuando se tienen las dos opciones al mismo tiempo.

Pregunta a realizarnos antes de crear: ¿Es mi producto o servicio lo bastante único en el mercado como para que mis clientes no necesiten un sesgo de distinción para reconocerlo? Si la respuesta es no, es muy importante que le busques una diferencia.

Aversión a la pérdida

Es la tendencia a preferir evitar las pérdidas aún adquiriendo ganancias.

Ejemplos:
Es el típico comportamiento de un chiquillo cuando el padre le dice que hará limpieza de su cuarto y donará los juguetes viejos a fin de hacer lugar a los nuevos; rara vez el niño aceptará deshacerse de ellos aún teniendo la promesa de los nuevos. Otro caso muy común y aplicado al marketing es prohibir algo; las personas sobrevaloramos las conductas prohibidas porque nos quitan el derecho a hacer uso de algo… por eso los clubes exclusivos tienen tanta demanda, por ejemplo.

El caso:
Retomemos el caso anterior del Reto Pepsi. En los 80, Coca-Cola estaba realmente preocupada, pues gracias a acciones como las descritas, Pepsi se había acercado bastante en su cuota de mercado. En un intento desesperado, Coca-Cola hizo lo impensable: cambió su fórmula y rebautizó su producto como New Coke, intentando parecerse más al sabor dulce de su rival. La primera semana funcionó muy bien, pero cuando la gente se dio cuenta que New Coke era la única Coca-Cola que había en el mercado y que el sabor original dejaba de existir, todo fue un caos; miles de consumidores exigieron el regreso de la fórmula anterior, se formaron grupos de protesta y se firmaron peticiones.

¿Por qué? Porque se les había quitado un símbolo típico norteamericano y la aversión a la pérdida se había hecho presente. Tres meses después, Coca-Cola tuvo que relanzar su fórmula original con el nombre Classic y felizmente para la marca, su insulso error le resultó muy bien porque no solo recuperaron lo perdido sino incluso puntos porcentuales de más en la cuota de mercado… y esto es simplemente porque a nadie le gusta perder lo que siente suyo.

Pregunta a realizarnos antes de crear: ¿Podrías generar alguna acción que hiciera sentir a tu consumidor que debe obrar en determinada dirección si no quiere perder algún privilegio que sienta suyo? Las prohibiciones y las ofertas limitadas en tiempo son claros ejemplos.

Efecto Forer

El efecto Forer (también llamado efecto Barnum, por P. T. Barnum) es el fenómeno de que los individuos confían en descripciones de su personalidad que supuestamente han sido realizadas específicamente para ellos, pero que en realidad son generales e inespecíficas.

Ejemplos:
La mejor muestra de esta situación la tenemos en los horóscopos; muchísima gente cree en ellos y sienten que efectivamente aciertan en sus textos, cuando en realidad son solo descripciones genéricas de personalidad y circunstancias. Como anécdota te contaré rápidamente que cuando mi padre trabajaba en un diario, el castigo para el último que llegara a la oficina era escribir los horóscopos del día siguiente… Te lo platico por si confiabas en ellos.

El caso:
Las revistas de género son expertas en generar artículos ligeros que hagan sentir a los lectores, a través de sus títulos, formas de redacción, tips, etc. que se trata de contenidos expertos, realmente hechos para ellos y sus problemáticas específicas. No es raro que los textos estén centrados en situaciones como belleza, sexo o alimentación, que son tres de los grandes temas de interés de la mayor parte de los adultos en vida activa. Mira este post en Facebook de Men´s Health; es una vil receta ligera y genérica pero tiene más de 1,280 likes y ha sido compartida más de 250 veces, aun cuando el sexo sea un tópico de lo más personalizado debido a una infinidad de factores… es decir, lo que funciona en una pareja, no lo hace en otra.

Pregunta a realizarnos antes de crear: ¿Cómo lograr que tu producto se sienta altamente personalizado? En la era digital, afortunadamente, esto es más fácil de lograr, allí están las latas de Coca-Cola, los anuncios con remarketing o los mails con marketing automation que incluso envían comunicaciones de acuerdo a comportamientos pasados.

Efecto Bandwagon o efecto de arrastre

Es la tendencia a hacer (o creer en) algo porque muchas personas lo hacen (o lo creen).

Ejemplos:
El monstruo del lago Ness, familiarmente llamado Nessie, es el nombre de una criatura legendaria de tipo prehistórico que se dice que habita en el lago Ness, en Escocia. Los rumores del presunto gran animal o monstruo que mora en el lago han circulado desde hace 1.500 años… No hay una solo foto clara; la mayoría de los científicos y expertos afirman que las pruebas no son convincentes y sin embargo cada año miles de turistas viajan con la esperanza de verlo.

La viralidad funciona de la misma manera. Aún cuando hay creadores de contenido que aseguran que el contenido viral puede ser creado, la realidad es que no es sencillo ni frecuente; sin embargo, cuando una ola viral comienza a levantarse, es muy difícil detenerla porque si bien al inicio mucha gente puede compartir cierto contenido porque le parece relevante, poco después la misma inercia y el ver que los amigos comparten, impulsan a la gente a imitar esa acción. El mismo fenómeno se repite con restaurantes, centros nocturnos, obras de teatro, películas, etc. Mucha de la gente que va lo hace impulsada por el colectivo y no por su decisión reflexionada.

El caso:
¿Recuerdas la película 50 sombras de Grey? Bien, justo antes del estreno, todo mundo hablaba de ella; aún cuando no todos hubieran leído el libro ni fueran seguidores de este, se volvió un tema popular. La cinta costó 40 millones de dólares y recabó tan solo en Estados Unidos más de 160 millones USD; sin embargo, ha sido de las que peor calificación obtuvo en IMDB de acuerdo a los mismos usuarios quienes le otorgaron un ominoso 4.2 ¿Cómo logró venderse tan bien un producto tan malo? El efecto Bandwagon jugó a su favor.

Pregunta a realizarnos antes de crear: ¿Es posible valernos de influenciadores para lograr un efecto Bandwagon en nuestros contenidos o productos? Por favor, hazlo éticamente y no como con el filme citado.

Efecto denominación

Es la tendencia a gastar más dinero cuando está denominado en pequeñas cantidades (por ejemplo, en monedas) más que en grandes (por ejemplo, billetes).

Ejemplos:
La misma definición aclara muy bien el concepto pero si aún quieres ejemplos podemos citar a las tiendas que venden en pagos, las marcas de cambaceo o todas las ofertas de meses sin intereses. En México incluso Elektra creó el slogan «Abonos chiquitos para pagar poquito» que en algunos estudios de mercado puntuaba como la primera opción ante la mención simple de la marca.

El caso:
CONTPAQi es un software empresarial de contabilidad y finanzas; como la mayoría de los softwares, es un gasto fuerte para un consumidor si lo trata de adquirir de contado; a sabiendas de ello, mira de qué manera lo ofrece.

Pregunta a realizarnos antes de crear: ¿Es posible ofrecer nuestro servicio o producto en denominaciones pequeñas? Aquí no solo hablamos de crédito, pueden ser suscripciones, consultorías a tres meses, pagos de igualas, etc.