E-mail marketing, lo que necesitas saber

Mucho hemos hablado en este sitio de la importancia del contenido como el principal motor de atracción para generar clientes, no importa si este contenido es texto, video o imágenes, sin embargo, el contenido por sí solo no basta, es necesaria la distribución.

Trabajar con herramientas de e-mail marketing a través de las cuales podamos distribuir nuestros contenidos e incluso trabajar bajo esquemas de marketing automation es el siguiente paso para seguir generando engagement marketing.

De forma increíble, muchas empresas que han comenzado a hacer contenido no generan esfuerzos notorios en hacer que sus lectores les proporcionen sus correos electrónicos, pese a que este canal, después del search y el PPC es el que más conversiones genera.

En este marco, algunos negocios aún mantienen muchas dudas sobre el uso del mail como herramienta y se preguntan de qué manera pueden aprovecharlo mejor; por ello, hoy trataremos de arrojar un poco de luz sobre el tema, aclarando las 8 preguntas más frecuentes del uso del e-mail en el marketing de contenidos.

1 ¿Debo comprar una lista de correos?

Pese a que muchas compañías ofrecen vendernos la base de datos más actualizada de nuestra industria, la respuesta es NO, absolutamente NO. El por qué es simple… Para comenzar, en varios países, incluyendo el nuestro está prohibido vender datos personales; además aún cuando muchos caigan en la tentación, la verdad no hay garantía alguna sobre la validez y actualidad de los correos y por si fuera poco, ¿qué es lo que hacemos los usuarios cuando recibimos correo no deseado? Sí, lo mandamos a la bandeja de spam, lo que puede lastimar gravemente tu reputación como remitente y lograr que te bloqueen por ello.

2 ¿Cómo construir una lista de correos?

Si no podemos comprarla, obviamente hay que construirla y hay varias formas; la más básica y la que mejor funciona es la creación de contenido excepcionalmente bueno. Cuando una persona se hace adicta a los contenidos de un sitio, se suscribe a ellos de forma natural para estar recibiéndolos en su correo.

Además de esta vía, también puedes ofrecer lo que en inglés se denomina gated content, es decir, contenido al que solo los suscritos tengan acceso; esto no quiere decir cobrar por él, sino solicitar los datos de contacto para que puedan acceder a éste, ya sea que se trate de un sitio con más contenido especializado, un paper, una base de infografías, un e-book, etc. Es una técnica muy utilizada pero extremadamente útil, sobre todo si el contenido prometido es de alto valor.

Una tercera forma es la generación de eventos ya sean online o presenciales, donde se puedan recopilar incluso desde la forma de contacto, los datos de los posibles asistentes. No es la vía más económica pero estos usuarios tienden a convertirse más rápido en leads debido a que ya están interesados incluso en presenciar un evento.

3 ¿Qué tipos de mails puedo enviar?

Una vez que hemos logrado construir un buen listado de mails, las posibilidades son infinitas. La base de la estrategia debe seguir siendo el contenido por lo que un newsletter con las notas más recientes de nuestro site siempre es recomendable; no obstante, también se le pueden enviar ofertas, tips o recomendaciones. Es importante que el usuario no sienta que solo nos interesa sacarle dinero sino construir una relación en su beneficio. Esto es el fundamento de cualquier forma de engagement.

Es importante señalar que si vamos a enviar ofertas u otro tipo de mensajes, se lo hagamos saber desde que decide firmarse en nuestra lista de contactos.

4 ¿Qué tan seguido debo enviarle correos?

No hay una respuesta única; probablemente eres un medio con mucho contenido y puedas generar un newsletter diario, o quizás sólo escribes un par de posts semanales que son demoledoramente buenos y te basta un mail para ambos cada 7 días; incluso podrías ser un dentista que lo único que buscas es que tus pacientes te tengan en mente y solo envías tips de higiene bucal cada 15 o 30 días.

No hay una contestación correcta. La única vía es correr pruebas y ver cómo funciona ¿Recibes comentarios? ¿Se desuscriben? ¿Logras conversiones? Probar, probar y probar es la única vía.

5 ¿Cómo puedo asegurarme de que mis mails no terminarán en la bandeja de spam?

Extraordinaria pregunta y hay muy pocos que conocen la respuesta. Los marketers muchas veces pretenden pasarse de listos y no quieren trabajar con listas opt-in o incluso doble opt-in ¿Qué significa esto?

Una lista Opt-in es una lista de contactos obtenida desde nuestra propia web a través de un formulario público, por el que los usuarios se subscriben a nuestro Newsletter por ejemplo.

Las listas doble Opt-in, son listas donde tenemos la total seguridad de que el email obtenido es válido. El procedimiento de captura de datos es similar a las opt-in, salvo que para dar a un contacto como válido, este ha tenido que confirmar la validez de sus datos a través de un email que se le envía.

En ese mail de confirmación puedes pedirle que anexe la dirección desde donde enviarás los mails, a su lista de contactos, a fin de que los reciba en su carpeta principal y no en promociones o peor aún, en el spam. Adicionalmente debes de integrar siempre vías rápidas y clara de desuscripción, segmentar tus envíos, depurar constantemente tus listas, personalizar los correos y nunca aprovecharte del receptor enviándole más de lo que él espera.

6 ¿Cómo asegurarme de que mis correos luzcan espectaculares?

Aunque te cueste creerlo, muchísmas empresas aún envían correos terriblemente mal diseñados tratando de armarlos torpemente con HTML o simplemente pegando imágenes que se pixelean al optimizarlas. Esto tiene sola una definición: Nefasto e imperdonable.

Si vas a entrarle al e-mail marketing, necesitas invertir en un proveedor serio. Hay muchos; personalmente he probado Constant Contact, Mail Chimp y Graphic Mail pero las opciones son amplias y toaos ellos tienen pruebas gratuitas de su producto. Úsalas y asegúrate de que las plantillas que te ofrecen sean diversas y profesionales y que además desplieguen de manera correcta en desktop, laptops, tabletas y smartphones con distintos navegadores y sistemas operativos.

7 ¿Qué métricas debo contemplar?

Depende de tus objetivos, pero las más básicas son Open rate o tasa de apertura y el CTR o click through. La primera es la relación de mails abiertos vs mails enviados y varía mucho de industria a industria. Si eres consultor de marketing, por ejemplo, te asombrará saber que un Open rate decente puede ser 10%. No obstante lo anterior, debido a cómo los distintos correos miden la apertura de un envío, no es un número enteramente confiable.

Muchos prefieren fijarse en el CTR que es el porcentaje de clics en relación a los mails abiertos. Este número suele ser más confiable porque incluso lo puedes contrastar con tu Google Analytics al ver cuánto tráfico efectivo te envió.

Otras métricas obviamente pueden estar directamente relacionadas a conversión. Si mandas por ejemplo un mailing para que descarguen un documento o para que se suscriban a un formulario, puedes facilmente medir tu tasa de conversión con Google Analytics o incluso con Bitly.

8 ¿Qué es un bounce?

Un bounce no es otra cosa que una dirección de correo a la que tu envío no se le pudo entregar y esto puede ser por muchas razones como que el mail sea inexistente, que su bandeja esté llena, que su servidor nos tenga bloqueados, etc.

Si una dirección de correo lleva varios envíos marcándonos bounce, probablemente lo mejor sea eliminarla.

Se trata esto de una lista corta pero bastante concisa de los principales factores que debes tener en mente a la hora de entrarle al e-mail marketing, que hoy en día ya no es lujo, sino una herramienta indispensable en tu estrategia de engagement marketing.