Recientemente al término de una conferencia de marketing, uno de los asistentes se me acercó para platicarme de los esfuerzos que su compañía estaba realizando con herramientas de automation en su e-mail marketing. Un gran paso dado que únicamente 3% de las compañías utilizan este instrumento, pese a ser el futuro inmediato. Se trata de software que nos permite conocer el grado de involucramiento de los prospectos una vez que nos han proporcionado su correo. Dependiendo de sus comportamientos en nuestro sitio y sus interacciones con nuestros correos, el software le envía distintos envíos personalizados hasta volverlo un cliente recurrente.
Me preguntaba él si esto clasificaba como engagement marketing y la respuesta es sí pero también podría ser no, y para dejarnos de ambigüedades platiquemos sobre ello.
El engagement marketing requiere cada vez más de este tipo de herramientas pero no se limita a ellas. Amazon, por ejemplo, es muy bueno automatizando sugerencias de acuerdo a historiales de compra pero no necesariamente tiene una relación emocional con sus usuarios. El engagement marketing busca a final de cuentas no solo una venta, sino una relación de largo plazo y eso solo se da cuando no pensamos solo en venderle una vez, sino en satisfacerlo constantemente en un nivel racional y emocional, dando como consecuencia una preferencia sólida y constante.
En este marco, el engagement marketing tiene tres niveles: racional, emocional y de comportamiento.
I Nivel Racional
Conocer a detalle al grupo objetivo
Segmentar no es saber quién es nuestro grupo objetivo, sino quién no, y excluirlo de nuestra fórmula. [tti link=» Twittea esto»]Segmentar no es saber quién es nuestro grupo objetivo, sino quién no, y excluirlo de nuestra fórmula. [/tti] Es imposible ser todo para todos.
Martin Lindstrom señala que si quieres conocer a tu cliente, duerme con él. Es obvio una metáfora que busca expresar que no podemos segmentarlo como hace años se hacía, con perfiles sociodemográficos. Hoy gracias a internet, podemos ir más allá y lograr segmentaciones psicográficas: targetizar de acuerdo a valores, personalidades y comportamientos; y usar herramientas muy específicas como las buyer personas.
Una vez que hayamos definido esto sabremos quién es nuestra tribu, sus necesidades y problemas, lo que les emociona e incluso los gatillos que disparan sus acciones. Seth Godin señala que bastan mil personas para pensar ya en una tribu, o lo que es lo mismo, en un grupo objetivo muy bien definido. Mira esta plática TED donde habla brillantemente del tema.
Generar información de nuestros productos o servicios
Dejemos de caer en la soberbia de pensar que los usuarios no necesitan información sobre quiénes somos y lo que hacemos. Todo lo que este quiera saber de nuestra compañía, productos y servicios debe estar a su alcance a fin de que pueda consultarla cuando así lo desee.
¿De verdad crees que puede existir engagement con una marca si el usuario llega a su sitio y este no es usable o no halla por ejemplo información básica como la dirección de sus sucursales físicas, teléfonos de contacto, línea de información o quejas, imágenes y descripciones de productos, manuales descargables, datos de los consumibles, programas de lealtad, FAQ, posturas de responsabilidad corporativa, entre otros datos?
Desarrollar contenidos útiles
Muchas compañías se quedan en el estrato anterior, lo que es un gran error. Una vez que has creado un abrevadero de toda la información de tu compañía y haberla puesto al alcance de tus usuarios, el siguiente paso es el contenido racional, es decir, aquel que le es útil, y esto lo sabes muy bien si hiciste bien la tarea del punto 1, definir a tu grupo objetivo.
Un tip dentro de este paso: alivia sus pain points, es decir, aquello que representa un problema para él. Esto te ayudará a construir el posicionamiento experto que facilitará convertirlos en clientes cuando estén listos.
Una muestra de esto es el sitio Global Connections de HSBC, un gran ejemplo de marketing de contenidos que ofrece todo tipo de información sobre comercio exterior y negocios internacionales ¿A qué banco crees que se acercará una PyME que quiera exportar si se vuelve un lector frecuente de sus contenidos?
II Nivel Emocional
El nivel que acabamos de describir, el racional, es la base de la pirámide, sus cimientos, pero el nivel emocional es lo que realmente genera las conexiones y desarrolla la preferencia de nuestros clientes.
Construye una buena reputación
Nadie sigue a alguien que no aprecia, no importa si se trata de una persona o una marca. Es naturaleza humana ¿Crees que British Petroleum o Monsanto tienen miles de fans? Poco probable, ¿verdad? La reputación es la percepción que la sociedad tiene de nuestra marca; y grábate esto: no importa si es verdad o no. La reputación es percepción y por eso hay que cuidarla.
En este sitio hemos hablado mucho de responsabilidad social y la verdad es que allá afuera pocos relacionan el concepto con la reputación, sin embargo son indisolubles. De modo que debemos comenzar a preocuparnos por estos aspectos mucho más de lo que hasta hoy creíamos; por eso es que las marcas con propósito están teniendo tanto éxito hoy en día. Mira este video sobre lo que hizo Westjet este año y piensa si esta acción fue solo caridad o tiene fundamentos de negocio.
Al día de hoy tiene más de 2.5 millones de views y el del año pasado logró casi 37 millones de reproducciones.
Desarrolla grandes vivencias
Antes de que existieran los canales sociales, una de las formas más sólidas de crear engagement eran las vivencias; experiencias que hacían que los usuarios se enamoraran de las marcas; hoy es necesario cruzar estos dos mundos; no podemos esperar que las herramientas online hagan todo el trabajo. Expliquémoslo con un ejemplo.
¿Cómo genera engagement un hotel? Es difícil hacerlo si el cliente no vive una experiencia en él ¿cierto? Por más que exista TripAdvisor y puedas leer cientos de reseñas y revisar miles de fotos, la verdadera conexión nacería del contacto físico con éste.
Recientemente para cubrir el Festival de Jazz de la Riviera Maya, me hospedé en el Hard Rock Hotel, un hotel temático cuyo concepto es bien conocido: la música; detalles como chocolates en forma de guitarra al llegar a la habitación, el poder descargar playlists durante la estancia o que todos sus comunicados tengan la finalidad de hacerte sentir como rockstar es la forma que tiene la marca de enamorar a sus huéspedes; por supuesto que el enamoramiento debe proseguir de forma online. La marca dio like y RT a algunos posts que publiqué en Facebook, Twitter e Instagram y justo a mi regreso, me hizo llegar al correo la encuesta de satisfacción y un link para dar mi review en TripAdvisor y estoy seguro de que dentro de poco me hará llegar contenidos o promociones. Esta ruta es válida especialmente para marketing de servicios pues funciona excelente para hoteles, restaurantes, SPAs, estéticas, etc.
Desarolla contenido emocional
Los contenidos emocionales son necesarios, desde los más aparentemente banales como una respuesta en Twitter hasta los más profundos y de storytelling como los videos de Dove sobre la dignidad de la mujer.La emoción y no la razón es lo que mueve al mundo dice Kevin Roberts, el autor de Lovemarks… [tti link=» Twittea esto»]La emoción y no la razón es lo que mueve al mundo: Kevin Roberts[/tti] y tiene toda la razón. Esto es válido para los corporativos o las marcas persona.
El como una niña percibe su belleza depende de cómo tú percibes la tuya. #MeSientoHermosaPor http://t.co/FdybXWzAAs
— Dove México (@Dove_Mex) octubre 3, 2014
Este tipo de contenidos fluye de manera espléndida en las redes sociales debido a su inmediatez; aprende sobre eventjacking (usar los acontecimientos más actuales para generar contenidos) y explota a fondo Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Tumblr, Vine, entre otras. Aquí una brillante explicación de cómo la WWE hace exactamente esto para generar contenido televisivo, pasearlo por todos sus canales y llevarlo de regreso.
Solo una observación en este punto. Muchos marketers jóvenes están muy entusiasmados con conocer y manejar las herramientas online centránose en la forma y no en el fondo. Un consejo para ellos: las herramientas pasarán, pero el que comprendas los porqués detrás de ellas, será lo que permanezca; hoy, los programas y aplicaciones surgen y desaparecen de forma vertiginosa; aprende más sobre estrategia y menos sobre técnica [tti link=» Twittea esto»]Aprende más sobre estrategia y menos sobre técnica[/tti]
Mira como ABC News utiliza Instagram para generar engagement y llevar espectadores a su programa de televisión.
III Nivel de comportamiento
Finalmente, Call to action
Si crees que un call to action (CTA) es solo pedir que te compren, déjame decirte que ése es un criterio muy estrecho. Un CTA es cualquier llamado para que un usuario haga algo… se suscriba a tus contenidos, descargue un documento, conteste una encuesta, te siga en redes sociales, agende una llamada o prueba de producto, envíe un mail, llene un formulario y sí, hasta que te compre y además, te recomiendo.
Un usuario que genera engagement con tu marca, usualmente ejecuta varias acciones, no solo una; y cada una de estas las hace en diferentes estancias de involucramiento. En un inicio puede seguirte en redes sociales, posteriormente suscribirse a tu newsletter, después solicitar una prueba y finalmente comprarte no una sino varias veces.
Aquí es donde herramientas como el marketing automation tienen todo el sentido… Recuerda, la venta no es el objetivo final, sino la conexión duradera… de lo contrario no puede decirse engagement, es solo e-commerce automatizado.
El último momento de la verdad
En su último libro, ¿Cuál es el futuro de los negocios? Brian Solis introdujo el concepto «el último momento de la verdad» (ultimate moment of truth) o ese momento en que las personas convierten su experiencia con una marca en contenido visible en cualquiera de los innumerables plataformas sociales; es decir, cuando después de vivir algo con una marca, postean una recomendación en Facebook, suben una foto a Instagram o Pinterest, desarrollan un blog post, o cualquier otra forma de contenido. Y en esta economía de conexiones y contenidos, este «último momento de la verdad, o UMOT», se convierte en la siguiente experiencia con la marca para quienes lo ven, pudiéndose generar otro UMOT.
De acuerdo con Solis, el engagement está formado de acciones, reacciones y transacciones… [tti link=» Twittea esto»]El engagement está formado de acciones, reacciones y transacciones: Brian Solis[/tti] ¿No es exactamente todo lo que acabamos de describir?
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