Una revolución está ocurriendo allá afuera en el mundo del marketing. No, no me estoy limitando a lo digital, estoy hablando de forma integral. Las compañías se han dado cuenta que los anuncios han perdido fuerza, la publicidad tradicional no está entregando los resultados de antes y el modelo completo se está moviendo hacia el contenido, visto éste en su forma más omnímoda, cubriendo todos los canales, no solo la web. Las grandes marcas saben que ya no basta enfocarse en colocar anuncios en medios… ellas se están convirtiendo en los medios o en su defecto, están comprándolos.
El marketing de atracción impera. Los blogs que cualquiera hubiera considerado simples herramientas hace años, se han convertido en rivales para grandes marcas. Basta ver el informe filtrado del New York Times (abajo en Scribd) donde el diario ya no se está comparando con el Washington Post o Le Monde… está hablando de medirse de tú a tú con sitios como The Huffington Post o The Guardian. Las grandes marcas también saben de esta revolución, mira lo que está haciendo Coca-Cola con Journey; American Express con OPEN Forum; o Red Bull con toda su estrategia. Están apostando al contenido. Como verás, esta renovación va mucho más allá de lo que muchos supondrían.
El contenido manda hoy en las grandes estrategias de marketing; pero dejemos de hablar de colosales corporativos y centrémonos en aquello que podemos hacer desde hoy con el nuestro, ya que si no nos subimos a este tren, puede que no haya otro o tengamos que pagar por el aventón… en otras palabras, pagar por audiencia.
Te voy a dar tres recomendaciones básicas que NO son ningún secreto, y que además TODAS las marcas y publishers aseguran que ya hacen con su contenido, pero la verdad es que no sucede así; casi NADIE lo hace, porque cuando de verdad se ejecutan, grandes cambios se producen rápidamente.
The Full New York Times Innovation Report
El contenido se genera para un grupo objetivo
El contenido que se desarrolla para todos, en realidad se está desarrollando para nadie. Necesitas nichos, y la forma más sencilla de determinarlos es definir Buyer Personas, que no son otra cosa que representaciones arquetipo de tu grupo objetivo. Una buena definición de estos perfiles te permite crear contenido ad hoc a sus necesidades, a sus miedos, a sus deseos y por lo tanto, convertirte en una referencia sólida para ellos. No importa si tu contenido lo entregas en video, texto, social media, infografías, e-books, programas, impresos, podcasts o cualquier otro canal.
Es por eso que he dicho muchas veces que NO importa el tráfico, importa el tráfico cualificado, es decir, que tu contenido llegue, interese y convenza a tu público objetivo, que bien puede ser de 1,000 personas o incluso menos ¿No me crees? Imagina un sitio de contenidos dirigido únicamente a los CEOs de la lista Fortune 500… ¿Te bastarían 10 de esos clientes para subsistir y ser rentable? Yo creo que sí…
Ahora la pregunta brutal No. 1 ¿Tienes bien definidos los buyer personas en tu negocio? Te dejo el ejemplo de la serie Mujeres en los Negocios, de OPEN Forum.
El contenido debe ser relevante
Una de las grandes desgracias de esta era de internet donde el contenido es la moneda de cambio es que hay toneladas de contenido basura. Ingenuamente muchos marketers y publishers consideran que la cantidad atraerá usuarios y leads ¡Es un absurdo! Baste mirar los bounces y los tiempos de permanencia en sitios para saber si los visitantes están desarrollando engagement. La mayoría de las marcas se sorprendería de lo mal que lo hacen. En la era del contenido competimos por el tiempo de los usuarios. [tti link=» Twittea este dato»]En la era del contenido competimos por el tiempo de los usuarios.[/tti]
No hay un largo mínimo o máximo para que un contenido sea relevante para un usuario. Un tuit puede serlo y un artículo de fondo, no. Volvemos al punto anterior: el contenido relevante solo puede ser generado si tienes perfectamente definido tu buyer persona; solo entonces podrás crear desde títulos interesantes para él, hasta llamadas a la acción que generen conversiones. Y si me preguntas, a final de cuentas ¿Qué es contenido relevante? La respuesta es simple: contenido que a tu grupo objetivo le resulte destacado porque le es útil, actual o entretenido.
Netflix lanzó House of Cards en 41 países de manera simultánea y con 13 episodios completos de una sola vez, es decir, la temporada uno, íntegra ¿Por qué lo hizo? Porque sabía que estaban compitiendo por el tiempo de los espectadores y la única manera de hacerlo era generar un contenido tan emperradamente bueno que quisieran consumir varios capítulos a la vez.
De modo que la pregunta brutal No. 2 es ¿De verdad estás generando contenido relevante para tu audiencia? ¿Has medido el tiempo de permanencia promedio y la tasa de bounces en tu sitio? ¿Tu contenido, igual que el de Netflix es consumido más de una pieza a la vez?
El contenido debe ser social
Las redes sociales son todo un fenómeno a nivel global; todos conversan, se generan conexiones, las marcas se obligan a ser transparentes y a responder, se desarrolla el networking… pero en ese océano social ¿se está compartiendo tu contenido? ¿Cuánto tráfico te está llegando a través de los canales sociales? ¿Lo tienes medido? ¿Crece? ¿Qué herramientas has incorporado como gatillos para que los usuarios lo hagan?
Sitios como The Huffington Post, Mashable y BuzzFeed se han afianzado gracias a su contenido viral pero también a su distribución en las redes sociales… Y aquí quiero aclarar algo: Compartimos NO porque existan las herramientas para hacerlo, sino porque es una reacción humana el querer transmitir lo que nos parece digno de atención.
De modo que aquí retomamos el punto anterior: si tu contenido no es relevante, NO será compartido, sin importar qué tan bueno creas que es, qué extensión tenga o cuántas veces publiques. El único contenido que se comparte es aquel que le parece relevante a su audiencia.
Y aquí la pregunta brutal No. 3 es ¿Tu audiencia está compartiendo tus contenidos? ¿Has medido tu tráfico social y la conversión desde este canal? Seguro es que en el momento en que respondas estas preguntas, te darás cuenta de por qué aquellos que compran likes y followers solo se están engañando a sí mismos.
De modo que helas aquí, tres simples consideraciones sobre el contenido, que todos dicen hacer pero que en la práctica no suele suceder… El buen contenido no se busca, el buen contenido te encuentra; y para enfatizar esto, la frase demoledora de Ted Sarandos, Chief Content Officer de Netflix: La gente paga por piratería no porque sea ilegal… sino porque quiere el contenido.
¿Tu contenido es tan bueno que despierta las ganas de ser pirateado? [tti link=» Twittea esta pregunta»]¿Tu contenido es tan bueno que despierta las ganas de ser pirateado?[/tti]
Hola Luis:
Así o más claro. Ya estamos hasta el gorro de que los pseudo marketers hablen y hablen de lo supuestamente bien que están llevando su marketing de contenidos.
Gracias por compartir esos ejemplos de aquellos que realmente son un ejemplo es este tema (aunque no sean de México).
Un saludo.
Hola Luis, Son 3 cuestiones que un Marketer tiene que saber. Te pregunto lo sig., tratando de no sonar arrogante, ¿Por qué este blog no tiene tantas vistas ( claro, comparado con los blogs «famosos», ej: Drossrotzank,…)? Supongo, es xq la gente interesada en esto, es escasa. Que dices? gracias.