Para aquellos que estudiaron una carrera o maestría en marketing, muy probablemente les enseñaron que la finalidad del marketing es vender… y aunque hay pequeños detalles y excepciones sobre las que podríamos discutir a fondo, la realidad es que la mayoría de las veces, así es.
El marketing esencialmente fue concebido como un conjunto de acciones para generar ventas; no obstante, tanto las empresas como los consumidores han evolucionado bastante y lo que antes se explicaba sencillamente con un modelo AIDA, hoy es mucho, mucho más complejo.
El marketing de contenidos, básicamente es una táctica de marketing que consiste en curar y/o crear contenido útil para una audiencia previamente definida con el fin de atraerla, convertirla y fidelizarla. En este marco, guarda diferencias enormes con el marketing tradicional. Aquí tres de ellas que hay que tener muy claras si queremos comenzar a trabajar en ello.
El marketing tradicional es push, el de contenidos es pull
Durante años, el marketing tradicional nos ha segmentado y targeteado; y una vez que eso ha sucedido ha utilizado la mayor cantidad de canales posibles para empujarnos mensajes de diferentes marcas. Se dice que una persona en una gran ciudad puede recibir hasta 5,000 impactos publicitarios al día [tti link=» Twittea este dato»]Una persona en una gran ciudad puede recibir hasta 5,000 impactos publicitarios al día[/tti]. Sin lugar a dudas es un exceso en muchas ocasiones no solo es bestial sino además extremadamente molesto.
El marketing de contenidos busca generar contenido útil y/o entretenido para un usuario determinado a fin de que él mismo se acerque, y al hacerlo, nos reconozca como una fuente valiosa; de lo útil que le sea la información regresará una y otra vez, y al hacerlo, abre un abanico enorme de posibilidades para una marca.
Como ejemplo puedes visitar The Creators Project, un sitio desarrollado por Intel y Vice donde muestran contenido sumamente atractivo sobre la intersección entre la tecnología y el arte… sí lo escribí bien… no son descripciones de productos ni una tienda online, es un sitio de contenidos para atraer a una audiencia determinada. Como verás el marketing tradicional es para depredadores, el marketing de contenidos es para pescadores. [tti link=» Twittea este dato»]El marketing tradicional es para depredadores, el de contenidos, para pescadores[/tti]
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El marketing tradicional piensa en campañas; el de contenidos en ciclos y relaciones.
¿Cuántas veces en una agencia de marketing se escuchan las palabras brief, kickoff, ROI? Aquellos que trabajan en ellas saben que son casi incontables. Ése es su modus operandi, y lo que se busca es que después de una gran campaña, el target reaccione y compre. Punto.
En el marketing de contenidos no se targetea, se atrae [tti link=» Twittea este dato»]En el marketing de contenidos no se targetea, se atrae[/tti], y por tanto lo que se busca es entender perfectamente cómo funciona el comportamiento de los que llegan hasta nosotros, nuestras buyer personas. No basta que visiten un sitio, no basta que nos sigan en redes sociales, no basta incluso que conviertan. El marketer de contenidos quiere más, quiere comprender a fondo a su público y hacerlo regresar hasta fidelizarlo a través de diferentes ciclos. Sí, aquí puede ayudarse de tácticas complementarias como el remarketing.
My Starbucks Idea recibió mucha cobertura cuando se lanzó porque se decía que la cadena de café había generado con éxito su propio ecosistema social y de crowdsourcing; era verdad, sin embargo, al paso del tiempo, podemos ver que la riqueza es mucho mayor que eso. Ese portal le ha originado a Starbucks no solo contenido generado por usuario o un think tank de ideas para mejorar el negocio, sino la fidelidad de miles de clientes. Starbucks les cambió el status de clientes a familia… y la familia, rara vez abandona. Recuerda: relaciones y ciclos sobre campañas. Aquí su infografía de resultados a cinco años del lanzamiento.
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El marketing tradicional es frecuencia; el contenido es líquido
¿Cuántas veces te ha sucedido que estás harto de ver un anuncio en la televisión que te resulta irritante? Genomma Lab es un gran ejemplo en México. Basa su modelo de negocio en bombardear la barra televisiva hasta el cansancio ¿Genera resultados? Claro, pero es costoso en recursos y en reputación (muchos consideran los anuncios de mal gusto e incluso con un look&feel de medicina milagrosa).
El marketing de contenidos no repite su mensaje… lo adapta. Un white paper puede descomponerse en una decena de blog posts, y estos a su vez en infografías, y de ellas también se pueden educir actualizaciones para Tumblr y Facebook o imágenes para Pinterest, e incluso las frases se pueden partir hasta ser tuits ¿Te fijas como el mensaje es exactamente el mismo pero se adapta perfectamente a distintos canales en donde no se siente repetitivo?
Social Media Examiner tiene lo que sin duda es el mejor podcast de redes sociales, y de él surge siempre un blog post con lo mejor del programa, y a su vez, de éste nacen tuits como el que muestro abajo. Tres canales, tres adaptaciones, un solo mensaje.
NEW: Why Podcasting Is a Trend Marketers Need to Follow http://t.co/bjsntrKmgO w/ @michaelwolf @Mike_Stelzner
— SocialMediaExaminer (@smexaminer) febrero 14, 2014
Analizar todo lo anterior es mucho más fácil que crearlo y planificarlo, sin embargo el marketing de contenidos es sin duda una de las estrategias más flexibles y útiles tanto para grandes marcas como para PyMEs (mira estas estadísticas). El éxito no radica en lo invertido, sino en la creatividad, la planeación y el trabajo constante. Es la arena en donde David puede darle una paliza a Goliath.
Hola Luis:
Buenos conceptos del Marketing de Contenidos.
Lo mejor, como lo comentas, que se puede aplicar a empresas de toda las medidas. Esto es una gran ventaja hoy en día para las pymes y los negocios locales, ya que con un trabajo profesional de Marketing de Contenidos pueden llegarle a su público objetivo, lo que representa una herramienta de bajo costo y alto impacto.
Lo que falta es que los dueños de estos negocios se avienten y rompan la inercia del miedo a la tecnología, y yo diría que aquí en México además romper la pereza a la generación de contenidos.
Pero al fin y al cabo quienes logren sobresalir en este trabajo del Marketong de Contenidos serán los innovadores y creativos, los aventados.
Un saludo.