En publicidad de internet, qué me conviene… CPM o CPC

Si eres un entrepreneur o una PyME, seguramente has estado tentado a invertir algo de plata en publicidad en internet, dado que hacerlo es muy rápido, y hasta donde te han dicho, económico (lo cual puede no resultar necesariamente cierto); sin embargo, vamos a ser prácticos y a analizar a grandes rasgos si esto te conviene y cuál de las dos formas más usuales tendrías que utilizar: CPM o CPC.

¿Qué es CPM y CPC?

Para los que no están muy familiarizados con los términos, hay que decir que las dos formas más comunes de invertir en publicidad online son:

• Display
• SEM (search engine marketing), también llamada publicidad en buscadores

La publicidad de display más usual son los tradicionales banners; mientras que la de los buscadores (Google, Yahoo!, Bing, entre otros) la puedes ver cuando haces una búsqueda y te aparecen anuncios de texto arriba y al lado derecho de los resultados.

Es común que la publicidad de display te la ofrezcan muchos medios a través de CPM (costo por millar), es decir pagar por un millar de impresiones; tu anuncio se desplegará mil veces y una vez que cumplió ese número, dejará de hacerlo. Claro está que mil impresiones son nada y para que esto funcione necesitas un buen volumen… varios miles; además la tasa de CTR promedio en el mundo es bajísima (veces que un usuario da click en un banner). Aquí un ejemplo:

Por otro lado está la publicidad CPC (costo por click), también llamada PPC (pago por click); el ejemplo perfecto es Google. En ella compramos keywords o palabras clave y solo pagamos por aquellas ocasiones en que un usuario haga click en ellos. Suena ideal ¿no? El problema es que muchas veces las keywords que deseamos no son tan baratas como pudiéramos pensar y entonces la cosa se encarece bastante. Puedes ver cuánto cuestan aproximadamente las palabras que necesitas con el Keyword Planner de Google.

Una vez dada esta breve y muy superficial explicación, pasemos a enunciar algunas ventajas y desventajas que nos ofrecen estas dos diferentes formas de anunciarnos.

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Cuándo usar CPM

Sin ser absolutos podríamos decir que CPM es funcional cuando lo que buscamos es awareness, share of mind, top of mind o posicionamiento: en otras palabras, permanecer en la mente de la audiencia. [tti link=» Twittea esto»]CPM es funcional cuando lo que buscamos es awareness, share of mind, top of mind o posicionamiento[/tti]

Personalmente pienso en el CPM como los anuncios de las vallas del fútbol u otros deportes, donde lo que importa no es que el espectador efectúe una acción inmediata sino que la marca tenga miles o millones de impactos.

Algunos casos específicos podrían ser la publicidad de branding como la que utilizan los candidatos en sus campañas o productos extraordinariamente bien posicionados que buscan acciones de refuerzo y recordación de marca, como los refrescos, las cerveceras, el fast food o algunas marcas deportivas.

Asimismo, son funcionales para productos o servicios que no tienen tiendas online pues buscan que los clientes generen con ellos otro tipo de contacto, como ir a sus tiendas físicas o incluso llamarles por teléfono. En este sentido, las campañas nacionales de supermercados, las tiendas de colchones o algunas mueblerías son también un buen ejemplo.

¿Es barato?
Relativamente, ya que hay que invertir en volumen. Aquí un screenshot del media kit de CNN Expansión, un portal de noticias con buen tráfico (3 millones mensuales). Puedes ver que un millar de impresiones de un banner lateral tiene un costo de $310.00 (mucho menos de lo que salen unos volantes ¿no?) Pero no te dejes llevar por ese número… si su web tiene 3 millones de visitas significa que tiene 100 mil visitas diarias, de modo que contratar mil es simplemente una carcajada; necesitas muchos miles y entonces la factura ya es un quita risas y por eso solo ves marcas como Cadillac, Accenture, Hublot o Audi.

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Cuándo usar CPC

El CPC es útil cuando tenemos bien diseñado un funnel y estamos buscando que los usuarios ejecuten ciertas acciones, que no necesariamente deben ser una compra, también pueden ser juegos, descargas, registros, etc.

También es óptimo si la marca a anunciar no es muy conocida, por lo que un esfuerzo CPM para branding resultaría inútil, siendo mucho más rentable buscar la ejecución de alguna acciones.

Del mismo modo funciona cuando se pretende maximizar un poco más el ROI, pagando únicamente por aquellas personas que al menos demuestren un mínimo de interés.

Si eres una PyME o un entrepreneur y quieres levantar una base de datos, este sistema es bueno pero necesitas tener muy bien diseñado el path que seguirán una vez que estén en tu site, de lo contrario solo pagarás porque lo visiten y lo abandonen.

¿Es barato?
Aquí un screen shot del Keyword Planner donde puedes ver que hay varias palabras que rondan los $40.00, lo que quiere decir que cada vez que un usuario le diera click a tu anuncio, abrirías tu cartera para soltar esa cantidad, lo que tampoco es algo que podamos denominar barato ¿verdad? Solo para darte una referencia, el día de hoy, la keyword «master business administration» tiene un costo por click de $170.00 (13 dólares)

¿Por qué no hay absolutos?

Muchos señalan que invertir en CPC siempre será mejor porque lleva implícito el CPM, sin embargo hay varios factores a considerar:

Si el anuncio, por cualquier motivo, logra un CTR alto, probablemente estar pagando por clics no sea tan rentable como el pago por CPM. [tti link=» Twittea esto»]Si tu anuncio logra un CTR muy alto, probablemente sea mejor pasar a CPM[/tti]

También está la posibilidad que de acuerdo a la tasa de CTR el pago por CPM y el CPC sean muy similares y entonces tengas que decidir cuál te conviene más.

Asimismo, los precios de las keywords se están tornando cada vez más competidos, el mercado se vuelve más agresivo y la inversión sube sin que necesariamente la conversión haga lo mismo. Piensa que incluso puede haber empresas que paguen más por keywords solo para que su competencia no tenga acceso a ellas. Sí, es un sistema despiadado. [tti link=» Twittea esto»]Las keywords y PPC son un sistema despiadado[/tti]

Por otro lado, si usamos CPC pero el anuncio produce muy pocos clics, de acuerdo con Google y Facebook, éste no se mostrará mucho tiempo (obviamente no les conviene mantenerlo porque ellos también pierden), de modo que puedes perder impresiones y clics, lo que sería un indicador para migrar a CPM o buscar otras alternativas, incluso como publicidad nativa o marketing de contenidos que no es rápido pero a la larga puede ser más sólido.

Además hay que tener en cuenta que hay portales y blogs que solo aceptan campañas de display CPM y no CPC, de modo que con ellos no hay opción; incluso a veces los muy especializados o de nicho ni siquiera aceptan el CPM y debe ser forzosamente display por plazo (mostrar tu anuncio por un tiempo determinado sin importar si hubo clics o no y cuantas impresiones se lograron).

Conclusión

Al final es necesario analizar si es imprescindible buscar acciones o nos es rentable pagar solo por impresiones; o si vale la pena pagar clics a costo más elevado, si con ello se consigue más.

Es un tema de analizar los objetivos que nos hayamos planteado, los KPIs, el diseño de los anuncios, el nicho, las cifras de CTR, los números que nos ofrezcan los medios y en base a ello decidir. Quizás lo mejor es mezclar ambas opciones y probar cuál nos va dando mejores resultados.