Sé que el título es abrupto pero sintetiza bien la idea que quiero explicar. Nuestros padres vivieron en una época en que «hacer carrera» en una empresa era considerado lo mejor, ya que uno podía ascender con los logros y el paso del tiempo; con buena fortuna y arduo trabajo, después de muchos años, ocuparíamos una posición directiva, fruto del esfuerzo, misma que se traduciría en una jugosa pensión para un tranquilo retiro. Eso funcionaba así apenas hace una generación. No más.
Hoy… que levante la mano el que quiera quedarse en una empresa toda su vida y «hacer carrera» allí. Seguro casi nadie. La llegada de la globalización, internet y las redes sociales abrieron todo un nuevo panorama donde el mundo se hizo más pequeño y por tanto, más fácil de brincar, conocer y conquistar. Hoy, desde mi silla donde escribo este post, puedo acceder a la Universidad de Harvard y descargar el último documento del maestro de la estrategia, Michael Porter; puedo ver la plática de Seth Godin sobre Tribus, o simplemente puedo sentarme a chatear con mi primo en Barcelona mientras escucho alguna banda indie de Irlanda que subió su música para probar suerte. En ese patio de juegos ¿quién quiere quedarse encerrado? [tti link=» Twittea eso»]En el patio de juegos actual ¿quién quiere quedarse encerrado?[/tti]
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Pero la misma suerte que corren las empresas en el aspecto laboral, la corren las marcas en las ventas…
Éste es ya un mundo donde la lealtad está muriendo porque la oferta ya no es solo local ni dependiente de aquello que me avienta la caja idiota TV (como sucedió por décadas)… no más. Hoy mis opciones para adquirir cualquier bien o servicio dependen de mí y de lo que quiera buscar en cualquier parte del mundo a través de la web; por eso el search, el social y el contenido se han vuelto piezas fundamentales en el nuevo marketing.
Kevin Roberts escribió en 2004 el clásico del marketing «Lovemarks«, concepto que usó para definir la lealtad que tenemos más allá de la razón hacia ciertas marcas. Fue certero como ningún otro en su momento, y es bien cierto que aún muchos tenemos nuestras Lovemarks. Personalmente puedo citar a Starbucks, Coca-Cola, Puma y Apple. Decir que tenemos más de 4 ó 5 es una falacia… no somos tan leales.
Sin embargo, como bien lo decía Roberts, esa relación estaba fundamentada en el amor… pero como sucede en muchas ocasiones con los seres humanos, si el amor no se renueva, se desgasta y lo cambiamos… por otro que esperamos sea más sólido o a veces simplemente por algo fugaz (no se me santigüen ahora y me digan que solo han tenido un «amor» en su vida). Hoy más que nunca, el consumidor clama la vieja excusa «No eres tú, soy yo…»
Llevemos esto a terrenos de marketing: Ese amor que se desgasta y se cambia está siendo más frecuente, es de lo que hablábamos al inicio sobre las nuevas generaciones: su fidelidad para con sus empleos es prácticamente inexistente; y lo mismo está sucediendo con sus marcas… Para las nuevas generaciones importa más la experiencia que la marca. [tti link=» Twittea eso»]La experiencia importa más que la marca.[/tti]
¿Qué usuario de iPhone no ha sentido el cosquilleo de probar un Galaxy S4? ¿Qué seguidor de Puma rechazaría unos Hypervenom de Nike? ¿Quién de ustedes, seguidores de Starbucks no le ha comprado a Cielito Querido Café y quién no visitará Juán Valdez a su llegada al país? ¿Quién realmente permanece hoy fiel solo a una marca de autos sin importar si es GM, Ford o Nissan? ¿Quién?
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En el marketing, el amor y la lealtad se nos están acabando. No es nada malo; es la globalización y la (r)evolución digital… la experiencia es hoy lo que manda ¿Qué me darás en este día? ¿Qué me haces vivir? ¿Qué sensaciones me despiertas? Si llenas mis expectativas estás fuera… porque necesito que las rebases. Me he vuelto adicto a la experiencia… y esa adicción es lo que hoy me hace estar contigo pero mañana quién lo sabe. Marcas: Bienvenidas al nuevo mundo del consumidor. [tti link=» Twittea eso»]Marcas: Bienvenidas al nuevo mundo del consumidor.[/tti]
Ése es el reto de las marcas hoy… ¿quién estará a la altura de esta batalla?
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