Antes de aprender a usar las herramientas web es necesario entender la estrategia. De nada sirven las herramientas si no sabemos exactamente qué queremos, hacia donde vamos y cómo lograremos llegar.
Permítanme contarles una pequeña historia de esta semana. Hace unos días platicaba con un conocido; mencionaba que en su empresa estaban desarrollando una app para que el usuario descargara uno de sus manuales técnicos.
Le pregunté entonces
— ¿Tus usuarios descargan de tu site muchos manuales?
— No, por supuesto que no — me respondió.
— ¿En la web son fáciles de hallar si los buscan y en tu site son visibles y de fácil descarga?
— Sí, claro. Están bien rankeados en Google porque son muy específicos. Hay un link desde el home y los PDF están optimizados, se descargan muy rápido. Incluso si los usuarios no quieren bajar nada de la red, tenemos también una versión web.
— ¿Y dices que aún con eso no los descargan?
— No, por eso queremos la app; es lo de hoy, todos tienen ahora apps ¿no?
Diagnóstico primero, solución después
Esto que les acabo de narrar es el típico ejemplo de un mal diagnóstico. Se trata de un problema que no tiene que ver con tecnología, sino con uno de los términos más básicos del marketing: demanda.
Si los usuarios de la compañía saben donde está el manual, si la compañía lo ha promovido bien, si cuando los clientes acceden a la web hay una clara ruta hasta el documento y si éste se presenta en varios formatos para su lectura, y aún así no tiene los resultados esperados, habría que analizar otra cosa: el interés del target por el producto ¿Por qué en vez de pensar esto, las empresas y sus marketers brincan a la siguiente herramienta como si ésta fuera a solventar instantáneamente el problema? Eso no va a suceder. Las herramientas nunca sustituyen a la estrategia. [tti link=» Twittea esto»]Las herramientas nunca sustituyen a la estrategia[/tti]
Los médicos, antes de recetar, necesitan un diagnóstico efectivo. En el marketing no es distinto.
Y la misma situación está ocurriendo allá afuera con las redes sociales. Facebook llega a más de un billón de usuarios ¡abramos inmediatamente la página!; Instagram tiene un ascenso meteórico ¡rápido, desarrollemos perfiles en esa red!; Pinterest es ya el cuarto generador de tráfico ¿qué esperan para poner a la empresa allí?; Google+ ha lanzado sus comunidades, ¡vamos hoy a reactivar la página y abramos una de esas comunidades!
Todo esto no sirve de nada si no hay una estrategia. Que se pueda hacer NO quiere decir que se DEBA hacer. [tti link=» Twittea esto»]Que se pueda hacer NO quiere decir que se DEBA hacer.[/tti]
¿Qué es una estrategia?
Una estrategia es un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acentúe, de forma que ésta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la competencia.
La estrategia no es la segmentación o el enfoque y ciertamente tampoco es una herramienta o un cúmulo de ellas. La estrategia no es un camino, la estrategia es EL camino. [tti link=» Twittea esto»]La estrategia no es un camino, la estrategia es EL camino.[/tti]
Cinco preguntas básicas sobre estrategia
Hay cinco preguntas a realizar antes de comenzar a hacer hangouts; antes de usar Vine, antes de desarrollar una app:
¿Quién es nuestro mercado meta?
¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
¿Cuál es el objetivo de esta acción?
¿Ayuda a potenciar nuestra ventaja competitiva?
¿Cómo la mediremos?
En la historia que les conté al inicio, desde la primer pregunta ya hay problemas. Si supieran exactamente quién es su mercado meta, lo conocerían mejor y sabrían que los manuales que están desarrollando no le interesan tanto (por la forma, el contenido, el lenguaje o cualquier otra razón que se debe estudiar) o peor aún, el segmento al que están apuntando no es su mercado.
Ahora, desarrollar una app sobre un manual que no tiene éxito en la web ¿le ayuda a potenciar la ventaja competitiva? No. No importa si puede medirla. No tiene sentido. Es igual a pagar publicidad en todos los medios porque no sabemos cuál va a tener éxito.
El filtro de las cinco preguntas es básico para cualquier acción de marketing. Internet no vino a suplir a la estrategia, sino a potenciarla. [tti link=» Twittea esto»]Internet no vino a suplir a la estrategia, sino a potenciarla.[/tti]
Y cierro con un texto de El Arte de la Guerra de Sun Tzu:
Hay rutas que no debes usar, ejércitos que no han de ser atacados, ciudades que no deben ser rodeadas, terrenos sobre los que no se debe combatir, y órdenes de gobernantes civiles que no deben ser obedecidas.
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