Los tiempos cínicos en que vivimos… una reflexión sobre la responsabilidad social

Estoy completamente seguro que ningún padre de familia volverá a comprarle a su hija una Barbie después de que Greenpeace denunciara a Mattel por deforestar los bosques de Indonesia para hacer los empaques de la icónica muñeca. Del mismo modo, estoy plenamente convencido que nadie volverá a comprarle a Apple un iPhone ni una iPad tras las acusaciones por presión laboral en Foxconn, su parque industrial en China donde se rumora que el estrés originó suicidios entre los obreros. Finalmente y esto es más que obvio, nadie se parará en un Wal-Mart el día de mañana tras los escándalos de corrupción en México que destapara el New York Times. Al fin, el poder del consumidor ha ganado y la responsabilidad social se ha impuesto.

Por supuesto que estoy siendo mordaz e irónico. Las Barbies seguirán siendo el juguete preferido de muchas niñas, los gadgets de Apple se seguirán vendiendo aún antes de llegar a los mercados y el fin de semana seguiremos haciendo unas filas monumentales en las cajas de los supermercados Wal-Mart.

Una de las frases inmortales de la enorme cinta Jerry Maguire es “ Vivimos en un mundo cínico.” Así abre su acta de metas uno de los mejores agentes deportivos de cierta compañía, antes de sugerir que para tener una mejor atención personalizada lo que se requiere es tener menos clientes. El resultado es que antes de una semana Jerry Maguire es despedido. Financieramente no puedes decir eso en una empresa y esperar sobrevivir… lo que demuestra que la frase es absolutamente cierta… Vivimos en un mundo cínico. [tti link=» Twittea esta frase»]Vivimos en un mundo cínico.[/tti]

Responsabilidad Social… Después de escuchar escándalos como los citados, uno se preguntaría ¿realmente existe la responsabilidad social? Y aún si lo hiciera ¿De verdad a alguien le importa? Como consumidores padecemos desidia para denunciar a las marcas y/o empresas; mientras éstas no nos afecten directamente, en realidad poco nos importa lo que hagan o cómo lo hagan; y si a nosotros, los clientes, no nos interesa, a las compañías menos… al menos no a la gran mayoría.

Casos así nos hacen pensar que la RSE no es más que un disfraz… una careta que se comenzó a forjar hace más de veinte años y que aún hoy no logra definirse del todo. No logra ser estratégica. No logra impactar en las finanzas. No logra ser imprescindible… En resumen, simplemente, no logra ser.

Por otro lado, tenemos a la sustentabilidad, entendida como un balance de aspectos sociales, ambientales y económicos. La sustentabilidad guarda sutiles pero poderosas diferencias con la RSE. Quizás la más notoria es que no hace tanto énfasis en la gestión de los stakeholders y se ocupa más de lograr buenos resultados en sus tres esferas citadas, lo que a la larga, es mas sano financieramente y debe redundar en una buena relación con los grupos de interés, pero viendo esto ya no como causa, sino como consecuencia.

A la sustentabilidad le interesan de sobremanera los números… porque son duros, son medibles y por tanto son estratégicos. Los números de reducción en emisiones de CO2, de ahorro de energía, de agua y de otros recursos. Las cifras de lo que se espera alcanzar, de lo que puede reciclar y recuperar. Las cifras que se pueden colocar en un informe GRI. Las cifras de las finanzas. La sustentabilidad es más estratégica… y por tanto, no puede ser tan cínica como el mundo.

No en vano grandes compañías están optando por crear, en vez de áreas de RSE, departamentos de sustentabilidad e incluso desarrollando una nueva figura, el Chief Sustainability Officer. Apenas en Julio del año pasado, Coca-Cola nombró al primer responsable en este cargo, Beatriz Pérez. Telefónica y CEMEX están transitando por el mismo camino.

En este contexto, los escándalos de las grandes compañías no están haciendo más consciente al consumidor… pero por obvias razones financieras, sí están volviendo más estratégicas a las organizaciones. La transición que parece venir, de RSE a sustentabilidad es un buen ejemplo… una muestra de cómo las organizaciones buscan blindarse en este mundo cínico que amenaza con volvernos indiferentes ante lo vil y lo deleznable.