Nadie duda que es importante conocer a tu cliente, pero ¿es demasiado saber dónde se lava los dientes y qué cubículo prefiere en los baños públicos?. Para Martin Lindstrom, experto en neuromarketing, estos datos son solo el principio.
Para las empresas en el negocio del cuidado personal, no hay detalle que no valga la pena saber, ya que es un mercado en el que una pequeña característica del producto puede hacer toda la diferencia. Lindstrom ejemplifica esto contando que fue contratado para descubrir por qué una campaña para promocionar una marca de café durante la época de lluvias no funcionó.
Al hospedarse con familias de la región a la que se dirigía el anuncio televisivo, descubrió un detalle que no se podría conocer de otra manera: el sonido de la lluvia estaba mal representado. En el comercial se usó una grabación que no se parecía en lo más mínimo al verdadero ruido que provoca el agua sobre un techo de metal. Este pequeño cambio logró un 19% de aumento en las ventas del café.
Averiguar lo más que se pueda acerca de los hábitos diarios de quienes compran los productos de la empresa va más allá de saber los datos básicos. Ayuda saber que gastan en tecnología, pero es mucho mejor enterarnos de qué uso le dan a un producto específico, qué lugar tiene en su hogar y cómo se relacionan con él.
La realidad es que los directores de las empresas están muy lejos de sus consumidores, y aunque los números y porcentajes pueden dar datos muy importantes, nada se compara con los descubrimientos que se hacen cuando, literalmente, se duerme en casa de un cliente. Por supuesto, muchos altos ejecutivos argumentan que no tienen tiempo para hacer esta clase de experimentos, pero los beneficios de hacerlo serán enormes.
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