¿Qué es la ventaja diferencial? Podríamos dar varias definiciones técnicas, sin embargo, en síntesis podemos decir que es lo que hace distinto a un producto de otro. Desgraciadamente muchos creativos pierden de vista que la publicidad no es arte, no es genialidad… es un trabajo que debe entregar resultados y por lo tanto su base es la funcionalidad.
Para muestra de lo anterior echémosle un vistazo a dos anuncios que hace poco ingresaron a YouTube con mucha fuerza. El primero es para Tipp-Ex, A hunter shoots a bear!, un destello genial de creatividad, interactividad y producción.
El segundo es un spot para la última cinta de Stallone, The Expendables.
Veanlos bien e interactuen con ellos; después platiquemos sobre un par de cosas:
1) Ambos son una centella creativa; no hay duda de eso. Son realmente una maravilla.
2) El segundo spot es mucho mejor, aunque haya salido en mucha menos plata ¿Por qué? Porque en el primero, el del cazador, pese a su genialidad, sólo se hace uso del producto y de la marca una vez, y después de ello, jamás se vuelve a mencionar, ya no digamos a hacer referencia a la ventaja diferencial de ésta. Empero, el segundo spot, el de Stallone, todo el tiempo gira en torno a la cinta, y la interactividad que logra está cimentada en la ventaja diferencial de la película: la promesa de acción, balazos y un revival de héroes de acción ochenteros y noventeros.
Con este marco es posible ver que dos spots geniales, pese a que utilizaron el mismo medio y una técnica de producción muy similar, no son igual de efectivos para la mente del consumidor. Incluso el de The Expendables tiene dos «call to action» al final: compartir en redes sociales y comprar los boletos; situación que no sucede con el de… ¿Qué marca es..? (¿Lo ven?) Tipp-Ex.
Hay que acotar a los creativos a explotar dentro de un marco funcional, un marco que sea capaz de comunicar la ventaja diferencial de una marca; de lo contrario sucederá lo que muchas veces ocurre en festivales como Cannes, donde generalmente se pueden ver anuncios harto creativos pero poco funcionales.
¿Recuerdan el spot del gorila que tocaba la batería al ritmo de la rola de Phil Collins? Por supuesto que sí… ¿Pero qué anunciaba?
Moraleja… Primero la persuasión, la función, la venta… luego, la genialidad soberbia. Ésa es la receta.
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