Entrevista a Kevin Roberts; Lovemarks

Hace días asistí a ua de las mejores conferencias que haya presenciado, Kevin Roberts, dentro del Foro Mundial de Marketing y Ventas. Kevin Roberts es el artífice del concepto Lovemarks o la lealtad por las marcas más allá de la razón.

Kevin Roberts no es un mercadólogo al cien por ciento, es más bien un publicista y como tal, es un creador de sueños, un escultor de conceptos. En este contexto, me topé hace un par de días con una entrevista realizada por la profesora del IESE, Johanna Mair, a Kevin Roberts, donde éste desarrolla sus ideas y hace honor a su reputación de líder positivo, inspirador y, no cabe duda, contagioso. La entrevista fue publicada en el No. 5, correspondiente al segundo trimestre del 2010, de la revista del IESE Insight, intitulada como «Las marcas han muerto, vivimos en la era de las ideas.» Transcribo literal…

Johanna Mair– Sus primeros diez años como CEO de una de las agencias de publicidad más importantes del mundo estuvieron marcados por su idea de las lovemarks, es decir, la creación de marcas atractivas. Pero los tiempos han cambiado y a las empresas les cuesta captar consumidores. ¿Sigue siendo el desarrollo de marcas la máxima prioridad de las empresas con las que trabaja?

KR– Las marcas han muerto. Se han convertido en artículos de consumo debido a la falta de diferenciación en la mayoría de las categorías de productos. Todos los champús anticaspa quitan la caspa. Todas las cremas hidratantes hacen que la piel parezca tersa. Todas las cervezas están buenas y hacen que te sientas distendido en sociedad. Ahora el diferenciador es pasar de la marca a una lovemark. Nunca ha sido más importante que ahora, con la crisis, ya que los consumidores disponen de cada vez menos dinero para gastar. Se sienten amenazados en todas y cada una de las facetas de su vida. Les preocupa el paro, la seguridad, saber si sus hijos saldrán adelante. No están dispuestos a malgastar su dinero. Ya no pueden permitirse el lujo ni pueden gastar más de lo que ganan, que ha sido la gran enfermedad americana, u occidental, durante los últimos cinco años. Cada vez que gasten su dinero van a pensar lo siguiente: “¿Ofrece esta marca un buen precio? ¿Sí o no?” Y van a ser implacables. Después se preguntarán: “¿Ofrece un valor que no tiene precio? ¿Mejora mi vida? ¿Me da alguna alegría? Por poco que sea, quiero más de lo que ofrece una marca”. Más que nunca, el futuro es de las lovemarks. Otra de las preguntas que se hacen es: “¿Es esta marca realmente sostenible?” Ahora el consumidor piensa: “Me asusta el calentamiento global. Me preocupa la protección del medio ambiente. No sé qué es todo esto, pero me aterra de verdad. Hay tsunamis. Tengo hijos y nietos. ¿Es algo que le importe a esta marca?”. Antiguamente no podían saberlo, pero hoy en día, con Internet, las marcas ya no pueden esconder nada. Para convertirte en una lovemark has de ser sostenible cultural, social y medioambientalmente, sino te rechazarán y te juzgarán con dureza.

JM– Su empresa matriz, Publicis, adquirió recientemente Act Now, una firma de consultoría centrada en la sostenibilidad. ¿Qué implica para una agencia de publicidad tomarse la sostenibilidad en serio?

KR– Saatchi & Saatchi dejó de ser una agencia de publicidad el día que entré. Nos hemos convertido en una empresa de ideas, porque vivimos en la era de las ideas. No vamos a salir de la recesión catastrófica en la que nos encontramos mediante procesos, reduciendo costes o quemando los muebles para calentarnos. Saldremos mediante la iniciativa emprendedora y espero que la generación actual de líderes empresariales promueva el cambio, las ideas, el espíritu emprendedor. Necesitamos líderes nuevos capaces de pensar con ideas, no sobre la burocracia o los pormenores de hacer negocios. En este contexto, nos pareció que la sostenibilidad era la idea más importante de nuestro tiempo, y como las grandes empresas y los gobiernos hablan mucho y luego no hacen nada, salvo reunirse, dar conferencias o escribir artículos, decidimos que la única manera de avanzar era implicar a todo el mundo en un movimiento. Porque el marketing ya no gira en torno a los objetivos o las audiencias, sino los movimientos. El presidente de Estados Unidos, Barack Obama, salió elegido gracias a un movimiento, no a tácticas o estrategias de marketing. Nuestro movimiento se llama DOT, o Do One Thing (Haz una cosa). Se trata de decirles a las personas de nuestro entorno: “Mira, no hay que esperar a que Al Gore o todos estos del G7 o G20 hagan algo, ¡lo haces tú!”. Dejar de fumar, perder peso, que los niños coman sano, o parar la moda del agua embotellada, beber agua del grifo y llevar nuestra propia botella. Pensemos en el consumo energético pasivo: basta con apagar el ordenador por la noche para ahorrar un 10% en la factura de la luz. Eso haría más por la sostenibilidad que cualquiera de los programas “verdes” que aplican actualmente los gobiernos. Queríamos contratar a defensores de este movimiento, radicales y profesionales. Busqué por todo el mundo y encontré que el joven Adam Werbach dirigía Act Now. Me gustó lo que hacían. Están convirtiendo Saatchi & Saatchi en una firma verdaderamente sostenible. Vamos a serlo en nuestro campo, el de las ideas y la publicidad. Es por ahí por donde hemos empezado.

JM– Una de las principales afirmaciones del movimiento de desarrollo sostenible es que nuestro planeta no puede soportar el nivel de consumo actual. ¿Cambiaremos nuestros patrones de consumo? ¿O serán los productos y servicios los que cambien para cubrir esa necesidad?

KR– Ambos cambios han de ser complementarios, no excluyentes. Todo el mundo ha de aportar su granito de arena. Se empieza con la sostenibilidad económica. Hemos de ganar dinero. Y en mi opinión, el papel de los negocios es hacer del mundo un lugar mejor para todos, es decir, los seis o siete mil millones de personas que lo habitamos. Hemos de participar, lo que significa dar a los africanos, o a las áreas rurales y más pobres, los recursos, herramientas, destrezas y la ayuda necesarios para que creen empresas sostenibles desde abajo. Una vez alcanzada la sostenibilidad económica vienen la medioambiental, social y cultural. La consecución de la sostenibilidad en estos cuatro espectros exige la contribución de todos. Para que todo el mundo participe tendrá que haber primero crecimiento cultural. No la globalización, que, la verdad, no es sino un sinónimo de americanización. No es eso lo que va a ocurrir, no es ahí por donde van los tiros. Tenemos que dejar de ensuciar el planeta con todo lo que consumimos. Encontrar formas más baratas, eficaces, rápidas y a un menor coste de hacer negocios, ya sea el empaquetado o cualquier otro, pero este proceso empieza de verdad con cada uno de nosotros. Somos nosotros quienes decidimos consumir, no los gobiernos o las grandes empresas. Hemos de crear un movimiento de personas, de forma que puedan disfrutar de más calidad de vida y obtengan más por menos. Sinceramente, la debacle económica es para nosotros una herramienta de motivación muy buena. No me gusta la injusticia social que conlleva, el paro, etc. Pero desde un punto de vista financiero ha sido un buen borrón y cuenta nueva porque todos vivíamos por encima de nuestras posibilidades.

JM– El péndulo se está alejando ligeramente de la globalización y se acerca a los deseos y necesidades locales. Seguramente Saatchi & Saatchi tiene que adaptarse constantemente a las necesidades y deseos de sus clientes, que son empresas globales. ¿Cómo están cambiando las cosas en su caso, como proveedor de ideas para esas empresas?

KR– Les decimos que han de ser globales pero también muy locales. Es lo que Tom Peters escribió en su libro En busca de la excelencia hace años: las empresas excelentes permanecen próximas al cliente y equilibran sus cualidades de control y libertad de acción (por ejemplo, el control centralizado por un lado y espacio para la iniciativa individual por el otro). Ese péndulo ha oscilado demasiado hacia el control centralizado e inflexible. Ahora todos nos definimos por nuestras diferencias. Por ejemplo, la rivalidad entre el Barça y el Real Madrid es fantástica. ¡Ahí sí que hay pasión! Los jugadores del Barça lucen el nombre de Unicef en sus camisetas. Es una idea de sostenibilidad estupenda. ¿Cuánto vale una camiseta como ésa ahora mismo? Es algo asombroso. El Barça ha dado un paso para ser verdaderamente sostenible. Las empresas van a tener que comprender que el consumidor global no existe. El consumidor manda, así que presten atención: nos definimos por nuestras diferencias. Explote el mundo global, elabore una estrategia global, tenga capital global, pero opere donde opere asegúrese de que lo que hace es positivo para el consumidor en su ciudad, barrio o calle.

JM– Entre las muchas actividades a las que se dedica, destaca su interés por las escuelas de negocios. Imagino que siempre está a la caza de nuevos talentos. ¿Cómo será el talento en la próxima década? ¿Qué aptitudes o rasgos de personalidad distinguirán a los líderes de la próxima generación?

KR– El liderazgo girará en torno a la conectividad colaboradora. No será el modelo de líder y sirviente. Los líderes tendrán un espíritu colaborador y serán conectores, una buena noticia para las mujeres porque ambos rasgos se les dan muy bien. Pero cada vez más hombres se están dando cuenta de que no hay nadie tan bueno como el conjunto de todos nosotros. El liderazgo duro –“O estás con nosotros o contra nosotros”–, o sea, el modelo de líder y seguidor, no funcionará. Así que aprenda a ser un conector colaborador. Dirija su empresa como si fuera una familia, no un equipo, una comunidad o una tribu. Aprenda a fomentar un entorno de ideas. Y a valorar la fuerza irrazonable de la creatividad.

Johanna Mair imparte clases de Estrategia corporativa e Iniciativa emprendedora social en el IESE; es miembro del Consejo editorial de IESE Insight. Ha ocupado puestos de profesora visitante en la Universidad de Stanford en 2008 y 2009 y actualmente lo es en Harvard Business School. En 2007 recibió el premio Ashoka para la Educación en Iniciativa Emprendedora Social y el Instituto Aspen reconoció su valía como “Pionera académica”. Es miembro del Consejo de la Agenda Global del Foro Económico Mundial y realiza trabajos de consultoría para el Banco Mundial. Esta entrevista tuvo lugar en el World Business Forum, en Nueva York.