El modelo de subastas de Google ha significado una revolución para el mundo de la publicidad, no sólo por estar montado en internet, la herramienta por excelencia de este siglo, sino porque le ha otorgado al buscador uno de los sistemas de mercado más rentables de la historia. AdWords le reporta anualmente a Google unos 20.000 millones de dólares de ingresos.
Se dice que cuando una marca está en el pináculo es cuando su valor comienza a migrar, es decir, el modelo de Google tarde o temprano podría dejar de ser una ventaja competitiva si alguno de sus rivales genera un proyecto que pueda competir en innovación.
Google sabe perfectamente esto y por ello trabaja fuertemente sus aspectos experimentales con sus famosos Google Labs, por ello también compró YouTube, por ello ha buscado diversificarse en el mundo offline y por ello ha querido entrar a las redes sociales a toda costa… y es en este último campo donde quizás esta empresa, calificada frecuentemente como la más rentable del mundo, pueda encontrar un traspiés… su nombre, Facebook.
Hasta hace poco, la red social, a pesar de su descomunal crecimiento, no significaba mucho riesgo; básicamente porque su modelo de generar ingresos tenía ciertos defectos y estaba concentrado en una red cerrada. Sin embargo, hace unos días, la marca hizo un anuncio que podría significar una revolución publicitaria en la web.
Los mercadólogos sabemos que ninguna publicidad es tan efectiva como la recomendación amplia y abierta de un conocido; el word of mouth no tiene rival. Los consumidores solemos creer más a nuestros amigos que a la publicidad, es una de las 4 P´s del marketing en Internet (peer to peer), confiamos más en nuestros iguales que en lo que nos puedan decir las compañías. Pues bien, en este contexto, el presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, durante su conferencia en San Francisco, anunció su estrategia «Open Graph«, un modelo que es lo más parecido a un Word of mouth.
Se trata de colocar un simple botón en los sitios web para que los usuarios puedan expresar su recomendación por el producto o servicio que la página en cuestión está presentando. Es decir, que si uno como usuario, está navegando por un site que vende computadoras, podría recomendar una de ellas a toda su red social de Facebook con un simple click en el «Like» button (Me gusta).
Además, los usuarios podrán ver por la red cuántas recomendaciones tiene un producto o servicio ¿Se imagina este cambio? Saber con sólo buscar productos en la web cuántos y cuáles les han funcionado a otros, incluyendo a sus amigos ¿Qué podría recomendar usted? ¿Libros, electrónicos, música, películas, restaurantes, marcas de ropa, pañales, cosméticos? La lista es infinita y las posibilidades también. Sin embargo, este aparentemente inofensivo y bienintencionado esfuerzo por socializar la red, tiene dientes y muy afilados.
Para que la aplicación funcione y los usuarios obtengan esa experiencia individualizada en la red a través de la interactividad de los sitios comerciales y Facebook, obviamente es necesario que la red social recopile y comparta “de alguna manera”, información personal sobre los hábitos de navegación y preferencias (no hay de qué sofocarse, Google ya lo hace… aunque claro que Google no tiene nuestros perfiles de identidad). El hecho ya ha provocado fuertes reacciones adversas entre los defensores de la privacidad. No obstante, también ha causado que muchas empresas vean con buenos ojos este nuevo sistema, que en caso de funcionar y que los usuarios lo acepten, podría otorgarle a Facebook la posibilidad de competir cara a cara con Google, convirtiéndolo en un coloso publicitario-social de la web.
En este contexto, los usuarios se consolidan como los siguientes generadores de la publicidad; estamos ante la máxima expresión de un suceso que ya se venía dando con mucha fuerza «Los consumidores son ahora quienes dictan las reglas.» La “mass customatization” (personalización masiva) se está volviendo una realidad y los usuarios de internet somos ya prosumidores, dejando el rol de escuchas pasivos y ejerciendo influencia sobre productores, distribuidores y anunciantes. ¿Recuerda usted la publicidad personalizada de la cinta Minority Report? Este paso nos acerca mas que nunca a ella. Estamos hablando de un nuevo nivel de interdependencia y conexiones.
La red social anunció el lanzamiento de su aplicación con 30 socios iniciales, que abarcaban las categorías de libros, películas, celebridades y atletas con sitios como las noticias de CNN y el deportivo ESPN. Un buen ejemplo que pueden visitar desde ya es IMDB, el archivo de películas más grande del mundo; accesen, escojan un título y vean en el menú derecho, el botón «Me gusta» y el número de recomendaciones que ha logrado. Asimismo, gracias a un buen amigo, experto en tecnología y mkt online, lo he instalado en este mismo blog, donde también pueden recomendar, a través del botón, los artículos que consideren de interés para su red social. Esto deja ver que el botón sirve apara cualquier industria, producto o servicio y, que adicionalmente, le vuelve a dar poder bloggers, quienes refuerzan su capacidad de ser utilizados como una fuerte herramienta social por las empresas, gracias a sus redes de lectores.
Este es el primer paso pero vislumbren posibilidades…son enormes, tanto para bien como para mal. Si bien la experiencia de navegación puede llegar a niveles insospechados de “perfección”, habría que preguntarse si por otro lado no estamos convirtiendo a Facebook en el sistema de identidad personal más grande y completo del mundo… mismo que está en manos privadas. ¿Está Facebook jugando con fuego? ¿Qué sucedería si la información cayera en manos equivocadas? Da miedo el sólo pensarlo. La pregunta en este caso es si Adam Smith tenía razón y la mano invisible equilibraría el modelo una vez más…no lo sé; hay muchas variables en juego.
¿Es este el inicio de un nuevo estadío de la web? ¿El siguiente gran paso hacia la web semántica? ¿El amanecer del 3.0? ¿Esa llegada de una web más inteligente que puede distinguir a los usuarios y a sus preferencias? Muy probablemente; y algo más, otro dato de miedo… ¿Podría darse un cambio de estafeta del centro de internet de Google a Facebook? Y digo escalofriante porque estaríamos viendo que las empresas pueden nacer, crecer, ser líderes y ceder el liderazgo en periodos increíblemente cortos.
No nos adelantemos, nada está escrito, la batalla apenas comienza; Facebook tiene más de 400 millones de usuarios para iniciar su proyecto (se piensa que la web actualmente tiene alrededor de dos mil millones) pero es de esperarse que Google no se quede cruzado de brazos; sin duda habrá una reacción y puede ser violenta; después de todo, es el buscador número uno y puede ejercer mucha, mucha presión. La batalla apenas comienza.
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