Dado que el tema de Content Marketing o Marketing de Contenidos se ha vuelto más que constante en la web, ahora todos quieren escribir contenido, como si llenar blogs o portales fuera a hacer una gran diferencia… La verdad es que eso no sucederá.
El éxito de una estrategia de contenidos no radica en cuántos posts, videos, inforgrafías o white papers podamos hacer, sino de cuán relevantes sean para nuestro mercado meta, de cuánto nos acerquen a nosotros a cumplir un objetivo previamente establecido, de cuántas conversiones logremos y de qué métricas utilicemos para medir resultados y mejorarlos con cada pieza. Desarrollar contenido sin esto, no deja de ser un simple ejercicio creativo o cuando más literario. Dejemos claro un concepto: Marketing de contenidos es un tema de negocios. Punto. [tti link=»Twittea esto»]Marketing de contenidos es un tema de negocios. Punto.[/tti]
En este marco…
¿Qué características debe tener el buen contenido?
1 Mensaje consistente
Suena más obvio y fácil de lo que en realidad es. Para manejar un mensaje consistente es vital definir tu mercado meta y el tema que vas a tratar, es decir, qué problemática les vas a resolver. Una vez que hayas determinado este mercado y el tema, lo que viene es sembrar, sembrar y sembrar en este sentido; es la única forma en que posicionarás a tu empresa o a tu marca personal como experta en un tópico, es la única forma de crear autoridad, no solo en el mercado sino en Google. Te recomiendo leer el artículo de Al Ries sobre las 3 reglas del marketing.
Te doy un ejemplo: Te recomiendo seguir en Instagram a ABC World News. Me encanta su estrategia de contenidos, publicando diario en esta red, teasers de lo que transmitirán por la noche… En otras palabras, te dan un snack (vía mobile) para que apetezcas el plato fuerte (vía TV) ¡Es una táctica formidable!
2 Escrito para el lector
El error más frecuente en el que caen los creadores de contenido, es hablar solo de su propio negocio. El marketing de contenidos debe estar centrado en el usuario, no en la empresa que lo produce. Sí, sé que también hablar de vez en cuando de la marca es necesario. Mi sugerencia es hacer un Pareto: 80% dedicado al usuario, 20% al negocio. Analiza el tráfico y te darás cuenta que el primero siempre tendrá más entradas, por lo tanto, más posibilidades de engagement, leads y conversiones (si es que tienes bien definido tu funnel). Se trata de entender la diferencia entre content marketing y branded content.
Te doy un ejemplo: Shipserve es un muy buen marketplace para la industria del transporte marítimo, tanto si eres proveedor como si deseas contratar. Además de los servicios naturales de cualquier marketplace, tienen un blog. Si su contenido fuera mayoritariamente sobre las preguntas más frecuentes de esta industria, la página sería una tremenda referencia del tema. El problema es que el Pareto lo hacen justo al revés, hablando más de ellos que de las dudas de los demás, y en sus redes sociales pasa lo mismo… se estancan haciendo contenido brandeado y no marketing de contenidos. De modo que al final, terminan siendo solo un buen marketplace.
3 Desarrolla conversación en social media
El contenido no se vierte solo en un blog, un portal o en un content site; las redes sociales también son contenido y en ellas no basta poner links, hay que conversar, hay que crear engagement. Socializar es la mejor manera para que nuestro contenido sea recomendado.
Te doy un ejemplo: ¿Qué te parece una marca instando a sus seguidores a abrir tableros de Pinterest para distribuir contenido a su favor? Solo Victoria´s Secret podría tener un poder así ¿no es así?
Luv fall? Show us why! Create a #MyVSFallEdit @Pinterest board for a chance at a $1K gift card http://t.co/IkcGOFWjPu pic.twitter.com/rjWSrzAcJQ
— Victoria’s Secret (@VictoriasSecret) September 25, 2013
4 Calidad sobre cantidad
No necesariamente tener mucho contenido es lo ideal. Google cada vez se pone más serio con el tema de la calidad y no la cantidad. Esta regla es válida para el sitio y los canales de social media. Te doy un ejemplo: ¿Conoces a Avinash Kaushik? Es una de las personalidades más reconocidas en el mundo del marketing digital; es EL experto en Google Analytics; su blog es uno de los más exitosos y visitados por su excelsa calidad ¿Quieres saber cuánto posteó en septiembre? Apenas 2 artículos… Sin embargo, gracias a su calidad reune cientos y cientos de shares desde diversas redes sociales y además todavía se da el lujo de ser humilde en su interacción con los fans; ve como responde en Google+ a los halagos. Wow!
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5 Mezcla tácticas orgánicas y pagadas
Si bien la estrategia de marketing de contenido está basada en resultados a mediano y largo plazo, vale la pena hacer ocasionalmente pruebas de pago para impulsar los resultados. Nuevamente, esto es valido para el site, al que podremos de vez en vez empujar vía PPC, como para las redes sociales, usando por ejemplo, tuits promocionados y publicaciones promocionadas de Facebook.
Te doy un ejemplo: Aquí, de primera mano, te presento dos actualizaciones de mi página de Facebook, una natural y otra promocionada. Ve el alcance de ambas, los likes y shares.
6 Mide
La medición es indispensable, no para tener datos, sino para analizarlos. Ver qué está funcionando, qué no, qué temas prefieren tus lectores, de donde vienen los usuarios, qué redes sociales nos están mandando el tráfico, qué contenido hemos puesto en ellas que funcione, cuál no atrae ni al viento, etc. Twitter, Facebook y Pinterest tienen ya sus propias estadísticas, además hay muchas otras aplicaciones gratuitas o freemium para social media que se pueden usar. Respecto a medir la eficacia del contenido en sites, Google Analytics es lo mejor. Si no mides, estás posteando o socializando en el vacío. [tti link=»Twittea esto»]Si no mides, estás posteando o socializando en el vacío.[/tti]
7 Proyecta humanidad
¿Te has fijado cómo hablamos en este blog? Está redactado en segunda persona y tiene un carácter coloquial ¿Para qué? Para que nuestro diálogo sea más cálido y personal. Si este blog estuviera redactado de forma académica, muy probablemente no te resultaría así. Por supuesto que no todos los sitios de contenido pueden hacer esto debido a sus lineamientos de marca y otras circunstancias, pero lo que trato de decirte es que una buena dosis de humanismo, de humor, de empatía, mejoran tremendamente el contenido de un sitio; y sí claro, esto aplica aún más en las redes sociales.
Te doy un ejemplo: Samsung Mobile es una de las páginas de Facebook que más creció a nivel mundial el mes pasado. Hacen mucho branded content desgraciadamente, sin embargo inyectan mucha humanidad en sus actualizaciones, dan consejos, son útiles, celebran a sus fans, y hacen algo que casi nadie sabe hacer pese a que no es ningún secreto: Storytelling. Mira este post en su Facebook:
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8 Regala contenido
Siempre te he dicho que cuando los usuarios llegan a tu sitio se hacen varias preguntas, una de ellas es ¿Qué me vas a dar a cambio? Regálale contenido ¿Como qué? e-books, white papers, fact sheets o similares. Puedes hacer lo mismo con aquellos que comienzan a seguirte en Twitter, por ejemplo.
Te doy un ejemplo: ¿Conoces Marketo? Una empresa con varias soluciones de marketing digital; búscala, síguela, sé que te va a gustar… y sobre todo, a ser útil, sobre todo por el material que te regalan… a cambio de la módica cuota de tu data, claro.
Take your email marketing to a whole new level! Download our brand new Definitive Guide to Engaging Email Marketing: https://t.co/1xEvoKsSI0
— Marketo (@marketo) August 9, 2013
9 Se integra con Social Media
La estrategia de contenido es integral, lo que quiere decir que contempla todos los canales posibles; no se trata solo de hacer contenido y después aventarlo en social media, sino de ver y aprovechar las diferentes potencialidades de los distintos medios sociales. Lo que subamos a Facebook, muy probablemente no tenga nada que ver con aquello que pongamos en Twitter o en Pinterest, sin embargo, como mencionamos en el punto 1, todo el mensaje debe ser consistente. Te doy un ejemplo: Mira este tuit de Starbucks… No sirve para un blog ni un sitio de contenidos, pero en Twitter funciona de maravilla ¿no? Mira los RT y favoritos.
In some cultures, having your name spelled incorrectly is a sign of good luck. #FridayThe13th pic.twitter.com/uqfgxpJTrC
— Starbucks Coffee (@Starbucks) September 13, 2013
10 Va un paso adelante
Los mejores sitios de contenido son aquellos que no están posteando lo que el resto, sino aquello que viene… pareciera que tienen una bola mágica. Por supuesto esto requiere más talento que disciplina pero también puedes apoyarte en herramientas como Google Trends, Trend Hunter, Trendwatching o Coolhunter.
15 propuestas son parte de la PopUp store de @MXDESIGNWEEK en el @WMexicoCity x @coolhuntermx: http://t.co/HoTd6fuXJw http://t.co/WpRxzV1KtE
— Coolhuntermx (@coolhuntermx) September 24, 2013
11 Es impecable con los títulos
Los títulos son básicos para los buscadores, para los lectores y para la distribución social en la web. Un buen título puede conducir lecturas a un mal contenido pero jamás sucederá a la inversa. El título es de los cinco elementos fundamentales de todo tu contenido, pero tal vez sea el más importante de ellos ¿Cómo redactar buenos títulos? Es una respuesta que me llevará otro post completo, pero mientras tanto te digo que puedes checar el autocompletado de Google para ver búsquedas frecuentes o si tienes un buen manejo de herramientas digitales, utiliza el Keyword Planner. El contenido es el rey, pero los títulos son su corona. [tti link=»Twittea esto»]El contenido es el rey, pero los títulos son su corona.[/tti] 
12 Es relevante antes que llamativo
Actualmente hay mucho contenido con muy buenos títulos, pero una vez dentro, la sustancia suele ser pobre. Esto es una muy mala combinación. El contenido llamativo, a la larga solo será eso; el relevante genera autoridad. Si quieres que tu marca ya sea empresarial o personal, sea una autoridad como vimos en el caso de Avinash, necesitas ser relevante. Te doy un ejemplo: BuzzFeed tiene un montón de contenido estúpidamente entretenido y adictivo, toneladas de visitas, y está muy bien, su objetivo de negocio es claro y todo su contenido está alineado con él pero ¿representa para ti una autoridad en algún tema? Si quieres autoridad, necesitas relevancia. [tti link=»Twittea esto»]Si quieres autoridad, necesitas relevancia.[/tti] Es cuestión de definir objetivos y líneas de acción.
24 Images That Will Ruin «Blue’s Clues» For You http://t.co/6cQbcGZdL5 pic.twitter.com/hVc0VkqJmi
— BuzzFeed (@BuzzFeed) October 2, 2013