De acuerdo con el estudio Meaningful Brands, de HAVAS, consultora de comunicación con presencia en más de 100 países, a los usuarios, no les importaría que 8 de cada 10 marcas desapareciera del planeta. ¿Por qué? Porque no son relevantes para ellos. ¿Qué es entonces un buen ejemplo de contenido de valor… contenido que sí conecte?
Para responderlo primero pensemos en nuestros casos personales. ¿Cuántas marcas de café podrías nombrar que has comprado el último año?, ¿de shampoo?, ¿de jeans?, ¿de computadoras?, ¿de teléfono? Seguro no podrías citar más de 3 de cada una.
Tal vez te des cuenta además, de que no necesariamente las marcas que adquieres son las más valiosas del mercado. Esto es porque la valuación que se hace de las marcas es por el tamaño de ventas, ni siquiera por utilidad y mucho menos por preferencia o relevancia para su audiencia.
Es así que en México, marcas medianas e incluso locales estén prosperando notablemente sin acercarse a ser las más valiosas del mercado, que muchas veces han perdido contacto real con su audiencia.
Marketing con propósito y contenido de valor
¿Qué hace que una marca sea relevante para un usuario y/o un cliente potencial? Bueno, hay muchas variables; y es por ello que hoy el concepto de marcas con propósito está tomando tanto vuelo. Sin embargo dejemos hoy eso de lado y concentrémonos solo en la parte de cómo comunican esas marcas, qué tipo de marketing realizan, qué ejemplos de contenido de valor podrían servirnos de guía.
De acuerdo con HAVAS, el contenido de valor tiene uno de seis aspectos:
- Entretiene
- Educa
- Inspira
- Informa
- Ayuda
- Recompensa
Claro que decirlo es sencillo, pero ejecutarlo es otra cosa. Es por ello que hoy mostramos 10 ejemplos de contenido de valor.
10 ejemplos de contenido de valor
Didi
En México, la vacunación contra la pandemia va lenta; los adultos mayores fueron el primer grupo seleccionado después del personal de salud. Se les ha ido dado una calendarización por apellidos y zona donde viven.
Muchos de ellos obviamente ya no manejan, y en ocasiones no cuentan con alguien que los lleve. En un movimiento estratégico, Didi lanzó este programa, que además de incentivar ventas, logra un impacto positivo en este grupo vulnerable. Crearon este video para difundirlo y compartirlo en redes sociales, cerrando la pinza haciendo incluso marketing de reputación.
Nissan
Lo que hizo Nissan fue un hit en materia de comunicación, considerando la viralidad que alcanzó con la donación de uno solo de sus vehículos.
Hablamos del caso de la maestra de educación especial, Nallely Esparza Flores, de Aguascalientes, quien recorría, casa por casa de sus alumnos, para continuar dándoles clases, siguiendo los protocolos de seguridad necesarios, sobre la caja su camioneta pickup.
Cuando la gente de Nissan se enteró, vio en ello una enorme oportunidad de ayudar al impacto positivo que ya la maestra generaba, y además darle difusión a su marca, y por ello le donaron una nueva camioneta, que además adaptaron especialmente para ella, convirtiéndola en un salón de clases móvil.
La pieza de contenido que crearon es maravillosa porque dura 60 segundos y por ende puede ser compartida en cualquier red social. Además hicieron un trabajo fantástico de RRPP, logrando que muchísimos medios, incluyendo nacionales, cubrieran la historia.
Amazon
Cuando hablamos de una de las marcas más poderosas del planeta, cuyo dueño se discute constantemente el título del hombre más rico del mundo, no piensas que si algunos de sus usuarios le pidieran algo, esta escucharía de forma presta… mucho menos cambiar parte de su identidad gráfica ¿o sí?
El logo de Amazon para su app había sido renovado a fines de enero, pero por algunas quejas del público volvió a cambiar. ¿El motivo? algunos usuarios señalaron que pensaban en el bigote de Hitler al mirar el diseño, que es en realidad una cinta adhesiva azul sobre una flecha curvada.
El gigante del retail bien pudo haber dicho — no digan tonterías y acostúmbrense — pero hizo todo lo contrario. Cambió su identidad haciendo una ligera transformación al doblar una esquina de la cinta. ¡Esto es marketing para stakeholders!
Huevo San Juan
Ya habíamos analizado el caso de la comunicación de Huevo San Juan y cómo creaban seguidores de la marca y construían lealtad.
Bueno, pues hoy nuevamente un ejemplo. En esta ocasión un brillante post de Instagram, simple y objetivo, cruzando el producto con aquello que señala HAVAS: contenido que eduque al usuario… y por si fuera poco, mostrando innovación de marca, una cualidad que de acuerdo con el modelo RepTrak, es una de las 7 dimensiones que construyen reputación de marca.
¿El resultado? Más de 380 reacciones y decenas de comentarios. El Instagram de la marca cuenta con varios ejemplos de contenido de valor para sus clientes y audiencia.
Cara de papa (Hasbro)
Seguramente escuchaste recientemente que el juguete que conocimos durante años como Sr. Cara de Papa ya no se llamará así. La marca quitó el «Sr.» de la marca, y ahora lanzó una familia cara de papa con dos papas grandes para que la niña o niño decidan qué son sus papas.
¿Te parece una locura? Es un movimiento brillante en aras de la inclusión, especialmente cuando el modelo de familia hoy es tan sui generis. Nos referimos sí, a estructuras LGBT+ pero también a estructuras de familias como madres solteras que viven con su hija y la abuela, o incluso familias monoparentales.
Hasbro desarrolló el nuevo producto y creo este video que se ha estado compartiendo en redes sociales e incluso a través de esfuerzos de RRPP digitales.
Burger King
La marca de hamburguesas está demostrando los últimos años que entiende el nuevo paradigma de la comunicación como pocas.
la reducción de carne en la dieta es una presión que está llegando por dos lados: salud y cambio climático. La primera es obvia: es mucho mejor una dieta basada en más vegetales y menos carne roja debido a problemas como colesterol, grasa y sodio que pueden desatar hipertensión, diabetes y cáncer. Mientras que por el lado del cambio climático, según la Coordinadora Estatal Stop Ganadería Industrial la ganadería intensiva, es responsable del 14,5% de las emisiones de Gases de Efecto Invernadero.
Golpe durísimo si el principal producto de tu marca está hecho con carne ¿no lo crees? Bien, pues ¿qué estrategia ha seguido la cadena? Comenzar a vender hamburguesas a base de plantas. Nuevamente, un ejemplo de desarrollo de producto, diseñado para no dejar de ser relevante en el paradigma actual que ya no simplemente es vender y vender.
¿Y en comunicación digital? Han estado impulsando el lunes sin carne para invitar a consumir este nuevo producto, e incluso crearon estas infografías que distribuyeron a través de RP.
McDonald’s
Y claro, la competencia de BurgerKing no podía faltar. ¿Quieres saber cómo utilizar Linkedin para construir reputación de marca? McDonald’s es un caso enorme. No existe otra empresa que lo haga como ellos. Una verdadera colección de ejemplos de contenido de valor, diseñados para mejorar la percepción de la marca.
Todos sus contenidos versan sobre diferentes temas pero siempre en pos de mejorar la percepción de la marca. Hablan de inclusión, medio ambiente, equidad, innovación, resultados. Son el benchmark en esta red social.
Para muestra uno de sus muchísimos contenidos que difunden allí. En este hablan de que son uno de los 10 compradores más grandes de energía renovable en Estados Unidos.
SC Heerenveen
Durante la pandemia, no hemos podido ir a los estadios… pero no significa que los osos tampoco ¿verdad?
Durante la jornada 6 de la Eredivisie, el SC Heerenveen recibió al Emmen con 15 mil ‘aficionados’ en sus gradas en plena pandemia. Sin embargo, el riesgo de contagio fue nulo, ya que los espectadores eran osos… de peluche.
La razón por la que se colocaron miles de ‘Teddy Bears’ con un jersey del equipo local en los asientos fue porque el club usó sus canales y la presencia de los medios para poner a la venta los osos y donar el dinero a la lucha vs. el cáncer infantil. ¡No quedó ninguno!
Hicieron varias piezas de contenido en foto y video, pero esta es adorable, fingiendo incluso la típica cámara que capta en los estadios a las parejas besándose.
Natura
Natura, la marca internacional de cosméticos inspirados en la naturaleza lanzó el año pasado un nuevo canal para contenido, pensando claramente en ¿qué más podría darle a mi audience persona?, ¿qué otros hábitos tendría alguien a quien le interesan los temas de armonía con el mundo? La respuesta fue simple: meditación.
Y la respuesta de la marca entonces fue también sencilla: una app para meditaciones guiadas.
¿Así o más claro cómo reforzar posicionamiento y enganchar aún más a tu audiencia con contenido de valor, sin necesidad de estarle invadiendo con anuncios de venta?
Johnnie Walker
La cereza del pastel es un brillante ejemplo de branded content, que viene a demostrar cómo las audiencias están ávidas de saber más de sus marcas cuando estas les ofrecen un enfoque adecuado.
Se trata de «El hombre que recorrió el mundo«, un documental independiente que cuenta una poderosa historia de positividad y resiliencia – explorando cómo, durante dos siglos, la marca superó inundaciones, pandemias de gripe y Guerras Mundiales, y al mismo tiempo haciendo frente a la desigualdad racial y de género en el camino. –
El documental se transmitió por Discovery pero hoy puedes verlo aquí. Uno de los ejemplos de contenido de valor más entretenidos y educativos que hoy puedes atestiguar.