¿Cómo reconocer una buena campaña de Publicidad?

Si usted es un flamante Gerente de Mercadotecnia, Jefe de Marca o Coordinador de Comunicación, seguramente ha tenido que lidiar con agencias de publicidad, e inevitablemente ha tenido que desembolsar dinero de la compañí­a para pagar proyectos o campañas que le son ofrecidos como la panacea que resolverá sus problemas de ventas, atrayendo finalmente a esos clientes potenciales a las redes de su empresa.

Y claro, después de todo, usted les cree a estos tipos, pues aunque de repente vengan acompañados de entes de aspecto extraño con raros peinados y vestimentas sui generis (a los que llaman creativos), ellos deben saber de que hablan, es decir, se dicen «profesionales».

¿Y qué si le digo que la mayorí­a de las veces que usted ha hecho esto, es muy posible que haya desperdiciado mucho, muchí­simo dinero?, ¿Se lo reportarí­a al Director General? No, por supuesto que no. De modo que vamos a analizar el problema y a discernir algunos puntos para saber si aquel desarrollo «creativo publicitario» que le están vendiendo, resolverá sus dificultades mercadológicas tal y como se lo han prometido.

Antes que nada y como en cualquier empresa de la vida, usted debe saber cuáles son sus objetivos, es decir, qué necesidad quiere satisfacer al pagar un proyecto de este corte; entendiendo que la publicidad es muy poderosa pero sólo va a resolverle un problema de cuatro que normalmente tiene toda compañí­a. Recordemos que Jerome McCarthy propuso que las situaciones de Mercadotecnia en cualquier organización, sin importar que fuera de productos o servicios, se resolví­an atacando desde cuatro aristas, tomando decisiones de Producto, Precio, Plaza y Promoción, mejor conocidas como las 4 p’s. Asimismo, la Promoción se subdivide a su vez en otras cuatro ramas, Publicidad, Promoción de Ventas, Fuerza de Ventas y Relaciones Públicas.

De este modo, habrí­a que preguntarse, ¿Los objetivos planteados, son susceptibles de ser resueltos por un publicista, que en teorí­a domina todo esto que acabo de citar? Si su respuesta es sí­, podemos proseguir.

Déjeme darle unos datos que le van a poner los pelos de punta ¿Sabí­a usted que durante el 2004, muchí­simas agencias de publicidad «esas que le prometen aumentar sus ventas» estaban preocupadas por salvar el año y no reportar números rojos a su mesa directiva internacional?, ¿Sabí­a que el manejo de medios, la mayor fuente de ingreso de las Agencias Publicitarias, les está siendo arrebatada para desarrollarse inhouse o a través de outsourcings más accesibles debido a los exorbitantes precios que las agencias manejan?, ¿Sabí­a que una gran parte de los creativos que usted contrata, ni siquiera cuentan con una licenciatura y peor aún, que muchos de ellos consideran que no la necesitan?

Así­, no es raro ver en los medios, campañas terriblemente espantosas y sin sentido que seguramente fueron vendidas a sus clientes como la respuesta a un problema de comunicación. Sin citar nombres podemos echar un rápido vistazo al terreno de las bebidas no alcohólicas ¿Recuerda usted haber visto el comercial de una reconocida marca de jugos donde salí­an unos luchadores vestidos con faldita de ballet y un enano mariachi aparecido de un pastel? Seguro que sí­, de hecho también recordará su jingle de lalalalata y lo más espeluznante, el mensaje de que para la lata más conocida de México, cualquier publicidad era buena. Un ejemplo de cultura kitsch y de que la publicidad también puede hacer comerciales muy grotescos.

Ustedes me dirán » Ah, pero funcionó porque la gente recordaba el comercial «. A lo que responderí­a, «Sí­, efectivamente la gente recordaba el comercial, pero eso no es lo importante sino ¿El comercial me impulsaba a adquirir el producto?» La respuesta es no.

Por otro lado, ustedes también recordarán aquel comercial de bebidas de cola donde aparecí­a una serie de imágenes fijas de diferentes ángulos y presentaciones del producto, mientras que el locutor iba diciendo » Para los altos, para los bajos, para los gordos, para los flacos, para los fuertes: » y terminaba con » Para todos ____-Cola. Permí­tanme quitarme el sombrero ante esta belleza que reuní­a en una pieza de producción tremendamente económica, un concepto elegante, convincente, sobrio e incluyente.

¿Cuál es la diferencia tácita entre uno y otro?
Identificación. Si yo, como consumidor, no veo reflejada mi problemática en un anuncio y alguna forma de darle solución, no existe identidad entre el mensaje y mi cerebro, por lo tanto aunque le recuerde, no me llegará a interesar, mucho menos a despertar un deseo de compra.

Retomemos aquí­ lo que hablábamos en un inicio, cuando señalé que se debí­an conocer los objetivos publicitarios. Los mensajes pueden tener tres finalidades: Presentar, Persuadir o Recordar y con esta base, construimos nuestros desarrollos creativos; permí­tame explicarlo mejor:

Cuando un producto o servicio es introducido al mercado, se requiere una campaña de «Presentación, que me hable de él, de sus caracterí­sticas, virtudes, usos y ventajas; recuerde aquí­ los anuncios cuando surgió la telefoní­a celular o ahora las cámaras digitales.

Por otro lado, cuando el producto o servicio comienza a pasar del crecimiento a la madurez, podemos cambiar a una campaña de «Mantenimiento«, donde es primordial el factor de la persuasión. Aquí­, el público ya conoce el producto y el mercado está poblado de competencia. Necesito entonces un mensaje que le convenza, que le seduzca por sobre los demás.

Finalmente, cuando el producto está plenamente en su nivel de madurez, puedo pagar por publicidad de «Recordación«, es decir, me basta con que vea mi marca o slogan para que mis usuarios me tengan en mente. Véase aquí­ toda la publicidad utilizada en los eventos deportivos a nivel de cancha o en muchí­simos espectaculares de la ciudad.

Así­ entonces debo preguntarme ¿Necesito presentar, persuadir o recordar?; ¿De qué depende el tipo de mensaje que quiero utilizar? Respuesta: «De la etapa de vida de mi producto o servicio».

Ahora hay que preguntarse, ¿Mis clientes se identifican con el mensaje? A veces la respuesta es obvia, salta a la vista; pero en otras, es un poco más compleja y requerirá de un pequeña Prueba de Portafolios, de Jurado o incluso un Focus Group. En este renglón muchos replicarán alegando que serí­a agregarle un costo más a la campaña. Absolutamente concedido, pero es aquí­ donde entra la visualización de Mercadotecnia para poder discernir cuándo sí­ y cuando no, pero siempre recuerde que el impacto económico de una prueba siempre será mucho menor que el de una pérdida.

La próxima vez que su agencia de publicidad le visite y le presente una campaña, pí­dale que le hable acerca de la semiótica del mensaje (qué significados está transmitiendo el concepto presentado); pregúntele si está dispuesto a asumir los riesgos financieros en caso de que la campaña no resultara exitosa (reflejado esto en ventas); cuestiónele sobre el modo especí­fico en que el consumidor se verá reflejado en su propuesta creativa y cómo podrí­a medir esa reacción; infórmese si su agencia puede responder de modo efectivo no sólo con un concepto publicitario, sino también a través de alternativas de Relaciones Públicas, Promoción o Fuerza de Ventas; y finalmente, pregúntele si está dispuesto a pasar por una prueba con consumidores potenciales para medir el efecto del mensaje. Recuerde siempre el slogan de Wal Mart «La completa satisfacción o la devolución de su dinero».

Es posible entonces que su publicista se preocupe mucho más por desarrollar campañas que aunque ganen menos premios en festivales, generen mayores ventas en su compañí­a; es posible entonces que se olviden de cotizar más alto sus servicios para enfocarse en ser realmente más efectivos y sobre todo, es muy posible que usted, su jefe, su organización y sobre todo su cliente, queden más satisfechos con el mensaje presentado.