¡Huevos! ¿Crean la publicidad y la mercadotecnia, necesidades?

A lo largo de nuestros estudios tenemos profesores que nos retan, guí­as que desafí­an nuestros lí­mites, invitándonos a ser y a hacer más de lo común. La Maestra Beatriz Chavez Soto de la maestrí­a en Administración de la UNAM fue una de ellas (hablo en pasado porque la breve anécdota que relataré ocurrió en aquel entonces, pero hasta donde sé, ella sigue ahí­, impartiendo su complicada pero interesante materia, Plan de Negocios).

En cierta ocasión, a la mitad de su cátedra, soltó una pregunta que flotó en el aire, sutil cual ligerí­simo globo «¿Puede la mercadotecnia generar necesidades?» En ese momento, no me di cuenta que se estaba destapando una caja de Pandora, así­ que mordí­ el anzuelo.

» Por supuesto » contesté» ¿Estás seguro Luis? » me dio una segunda oportunidad.» Claro. » dijo el necio que vive en mí­.» Nómbrame un ejemplo» Los celulares. Antes no existí­an y hoy son una necesidad, ya ni siquiera un lujo.» ¿Una necesidad, eh? La necesidad del celular » dijo con cierta sonrisa maliciosa. «Y de acuerdo con Maslow ¿En que internivel de la pirámide inauguramos la necesidad del celular?

Entonces, mientras me mordí­a la lengua, recordé. Maslow habí­a jerarquizado desde el siglo pasado, las necesidades humanas en Fisiológicas, de Seguridad, Sociales, de Autoestima y Autorrealización. Por lo tanto, querer un celular no es una necesidad; comunicarse es una necesidad y como tal puede clasificarse dentro de las sociales.

» Pero: y entonces: ¿por qué el ansia de salir a comprar un teléfono cuando nos lo publicitan con mail, cámara, agenda, mensajes y casi horno de microondas integrado? » pregunté algo humillado.» Porque la mercadotecnia, Luis: puede acrecentar el deseo de satisfacer tu necesidad con un producto o servicio determinado. Pero la necesidad de comunicarte ya viví­a en ti y puedes satisfacerla con un telegrama o con el más avanzado celular. El marketing sólo te da el empujoncito:

Recordé esta vivencia hoy, al leer que en el Reino Unido, la venta de tarjetas para desear feliz pascua, constituye el 12% de las ventas de primavera. En sí­ mismo es ya un buen porcentaje, pero lo es más cuando pensamos que el Reino Unido NO es católico. ¿Cómo es que se venden tarjetas de una tradición católica? Y lo que es más interesante: La Pascua se celebra con abrazos en la iglesia, regalando conejillos de chocolate o huevos de dulce alegremente decorados: pero ¿tarjetas?, ¿tarjetas?

La industria de tarjetas de felicitación en dicho paí­s genera ventas por 1.2 billones de libras al año. Nada mal para los flemáticos ingleses, que compran en promedio 55 tarjetas per capita anualmente, siendo la nación #1 en ese sentido. El enví­o de tarjetas es claramente comunicación y cae en el rubro de las necesidades sociales.

Respecto a la cuestión de la religión, según dicen los expertos, es que a pesar de no ser un paí­s católico, los británicos han comenzado a ver esta tradición como un gesto de buena voluntad y obviamente la mercadotecnia sólo les ha dado un empujoncito:

Así­, aunque algunos ingleses furibundos dicen que la publicidad inventa estas fechas ycrea la necesidad de comprar tarjetas festivas, no hay nada más alejado de la realidad. Los mercadólogos y publicistas simplemente aprovecharon la necesidad de comunicación británica, expresada en su hábito de enviar desaforadamente tarjetas todo el año y, a sabiendas de esto, simplemente les llenaron los estantes de lindos satisfactores: alegrestarjetas en forma de: ¡huevos! Feliz Pascua a la Reina.