Todos te dirán que necesitas pasión, que sigas tus sueños, que trabajes duro, que hagas un plan, que definas una estrategia, pero pocos te harán de frente estas 5 preguntas de marketing para abrir tu negocio… No las inventé yo, sino un verdadero genio de los negocios y las marcas.
Ferran Soriano fue vicepresidente económico y director general del Barça entre 2003 y 2008. Se dice que su gestión fue parte fundamental para fraguar lo que muchos califican como el mejor equipo de la historia.
Desde 2012, es Director Ejecutivo del Manchester City y del City Football Group, un corporativo de media docena de clubes en Europa, América, Asia y Australia.
Como podrás imaginarte, Soriano juega en las ligas mayores del marketing y como muchos de los grandes, es autor de un libro… uno cuyo título personalmente me parece fantástico: La pelota no entra por azar.
En él, Soriano explica con una retórica magnífica como usar las estrategias y herramientas del mundo de los negocios, para hacer que un club de fútbol sea campeón.
¡Imposible! – dirán muchos – el fútbol es un deporte y por ende depende de la habilidad de los jugadores y de la estrategia del técnico. Cierto, pero… ¿quién crees que los puso allí?, ¿quién hace los cálculos para que la nómina arme la mejor constelación posible y sea dirigida por un genio?, ¿y quién idea el camino para que los hinchas además paguen los boletos, vayan al estadio y compren mercancía?, ¿quién decide vender un club por 10 veces más el valor por el que se compró?
El fútbol, como muchos otros deportes, es también un negocio y las técnicas que se emplean para construir una marca colosal que venda teléfonos, calzado o café, lo mismo pueden edificar un club deportivo… ¿y sabes qué? También pueden hacer crecer tu negocio, sin importar el giro o el tamaño. Aquí te dejo cinco preguntas de marketing del libro de Soriano… háztelas antes de saltar a la cancha a jugar en cualquier arena.
Cinco preguntas de marketing antes de abrir tu negocio
¿Es esta la selva que quieres explorar ?
Antes de entrar en una industria estimémosla en todo detalle para entender si es una en la que queremos competir y como hacerlo; es indispensable saber si es o una selva que podemos explorar con éxito.
Piénsalo en tu propio negocio ¿quieres montar una agencia de marketing?, ¿quieres poner un pequeño restaurante?, ¿una pequeña tienda de ropa? Tal vez estés a punto de entrar a jugar en la cancha equivocada… quizá los competidores que juegan allí ya son demasiado, grandes, pros y son muchos. Tus posibilidades parecen pocas… a menos que tengas una ventaja competitiva inigualable, quizás sea mejor buscar un océano azul.
Cuando el mundo del retail o venta al menudeo parecía hace años dominado por Walmart, llegó un desconocido llamado Amazon a robarle mercado, no poniendo tiendas, sino jugando en otra cancha, la del comercio en línea. Hoy ha vuelto a su CEO el hombre más rico del planeta.
Esta es la primera de las preguntas de marketing para tener éxito en los negocios… ¿es esta la selva que quieres explorar?
¿Qué producto vendes?
Detengámonos a reflexionar periódicamente que necesidad de nuestros clientes estamos satisfaciendo y comparémonos con nuestros competidores reales, aquellos que pueden satisfacer esa necesidad de la misma forma o de otras.
Se le denomina miopía de mercado al hecho de definir un negocio en base al producto que tenemos y no a la necesidad que satisfacemos.
Kodak no vio hace años que no estaba en el negocio de las cámaras fotográficas, sino de la imagen. A pesar de ser ellos quienes inventaron la cámara digital, decidieron guardar el invento por defender su negocio de película fotográfica, volviéndose ellos mismos obsoletos hasta llegar a la bancarrota. Pensaron en producto, no en la necesidad que cubrían. Hoy, de hecho, solo los profesionales usan cámaras; los smartphones mataron el negocio de las cámaras populares.
¿Habría sido la misma historia si Kodak se hubiera hecho la segunda de las preguntas de marketing?, ¿No serían hoy el Instagram de nuestros teléfonos de acuerdo a la lógica de mercado?
¿Cómo se gana dinero en esta industria ?
En el análisis del terreno del juego, después de medir la dimensión del mercado, estudiemos también los modelos de negocio que se configuran, qué hacen para tener éxito los que en el participan. Su evolución nos puede indicar oportunidades y amenazas futuras.
En una liga no todos los equipos ganan dinero de la misma forma. En la NFL por ejemplo, los Vaqueros de Dallas no ganan un Super Bowl desde hace más de veinte años, pero siguen siendo uno de los equipos con mayor venta de merchandising. ¿Los Patriotas de Nueva Inglaterra tendrían la misma suerte si no hubieran ganado tantos campeonatos en los últimos años?
Cada uno hace dinero de diferente manera… y seguro es que si el dueño de los Patriotas hoy quisiera vender el equipo, habría hecho un negocio billonario si piensa en lo que pagó inicialmente por ellos. Recuerda… Do Your Job.
¿Estás en el negocio del marketing digital? Algunos ganan dinero desarrollando webs, otros especializándose en redes sociales, AdWords o e-mail marketing, algunos más ofrecen capacitación. Todos están allí, pero no todos ganan dinero de la misma forma. Analiza, ¿quiénes ganan más?, ¿por qué?, ¿cómo lo hacen?, ¿sería difícil competir?, ¿qué otras vías hay de ganar dinero en la misma arena?
Doppler es un extraordinario proveedor de e-mail marketing, y SEMrush es brillante en SEO. Puede que incluso ambos tengan varios clientes compartidos pero cada uno gana dinero a su manera. Seguro es que ambas marcas se plantearon las preguntas de marketing correctas antes de abrir su negocio.
¿Quién gana el dinero?
Analicemos la cadena de valor o actividad estudiemos en qué parte de la cadena (diseño, producción, distribución) ¿En dónde se genera mas valor y beneficio? Es necesario saberlo si vamos a tratar de participar en ella.
Sí, claro, vender un producto o servicio terminado es fantástico, pero quizás ser uno de los eslabones más imprescindibles para su manufactura nos deje más dinero… no porque lo vendamos más caro que el producto final, pero quizás porque nuestros costos son más bajos o nuestra utilidad es mucho mayor.
El negocio de la venta de papel no parece glamoroso, tampoco el mundo de la imprenta o el de la distribución de libros… pero seguro tienen una muy buena utilidad respecto a lo que gana el autor del mismo, quien aparentemente se lleva la fama. ¿En qué parte de la cadena de valor hay más dinero? Ahora imagina el mismo ejemplo cuando el libro se vende online ¿no es otro partido completamente distinto?
¿Quiénes son los competidores y cómo lo hacen?
Como podrás comprender, una de las preguntas de marketing más básica tendría que ver con los rivales. Estudiemos a los competidores, a los mejores y a los peores de la industria; entendamos que es lo que les hace triunfar y fracasar.
En México, el Club Deportivo Cruz Azul, a pesar de su gran arraigo, no gana un campeonato desde hace más de veinte años. ¿Qué los hace fallar a pesar de contar con tantos recursos?
En el resto de los negocios sucede lo mismo. ¿Por qué en México Gandhi ha tenido tanto éxito mientras que otras famosas librerías han desaparecido? Antes de brincar al terreno, examina al oponente.
¿Qué quiere el regulador?, ¿Cómo podemos influir en él?
Por muy pequeño que sea nuestro negocio, vale la pena entender bien los objetivos y el comportamiento del regulador, e intentar influir en él directamente o a través de alianzas.
En los negocios esto podría conocerse como el lobbying, muy común en industrias del alcohol, tabaco o alimentos, buscando que el gobierno no les ponga tantas trabas para comercializar sus marcas… sin embargo, todas las industrias tienen reguladores de una u otra manera.
¿No intentamos como marcas convencer a Google de que nuestro contenido es mejor a través de táctica de SEO?, ¿No buscamos vías para darle la vuelta al algoritmo de Facebook para tener un mayor alcance? Es imprescindible estudiar a los reguladores si queremos tener éxito.
Helas allí, las preguntas de marketing de Ferran Soriano ¿Te quedan un poco más claras respecto de tu negocio? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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