¿Sabías que se requieren de 5 a 7 contactos con tu marca antes de que alguien siquiera la recuerde?… Web, redes sociales, e-mail, contenido en sitios de terceros, presencia offline… De 5 a 7 contactos… ¿Es difícil lograrlo? La verdad, sí, pero tener una sólida estrategia de comunicación digital puede aplanar el camino para lograr resultados. ¿Cómo construirla? Vamos por partes.
¿Qué es una estrategia de comunicación de marca?
Una estrategia de comunicación de marca es un plan integral que se centra en el desarrollo a largo plazo del impacto emocional de tu organización. La estrategia define cómo tu marca se diferencia de la competencia con una identidad y mensaje únicos.
Una buena estrategia de comunicación puede tener objetivos específicos como:
- Aumentar el awareness (o presencia / conciencia de marca)
- Construir una reputación positiva
- Fomentar la lealtad
¿Qué es una estrategia de comunicación digital?
Una estrategia de comunicación digital es el conjunto de acciones online que impulsen a través de un mensaje constante, sólido y diferenciado:
- la presencia de marca
- la construcción de una buena percepción
- la atracción de audiencia
- el crecimiento de resultados y por ende, el aumento de conversiones
Una estrategia digital podría incluir cosas como:
- Un sitio web usable y que exprese propósito
- Marketing de contenidos
- Tácticas de redes sociales
- Tácticas de e-mail marketing
- Marketing de Reputación
- Gestión de influencers
- RRPP para publicaciones y menciones en otros medios
Normalmente esta responsabilidad recae en la figura de un director de comunicación. A veces, cuando la organización es muy grande o la carga es muy pesada, se suele contratar como apoyo a una agencia.
Esta se ocupa de seguir los lineamientos de la estrategia de comunicación digital, y en conjunto con los equipos involucrados, llevar a cabo todas las actividades necesarias a fin de construir una buena percepción de marca en las audiencias seleccionadas con el mensaje idóneo.
Veamos cada uno de los componentes, con un ejemplo, a fin de entender lo que debiera hacerse.
1 Un sitio web usable y que exprese propósito
Un sitio web usable es sencillo de usar porque facilita la lectura de los textos, descarga rápidamente la información y presenta funciones y menús sencillos, por lo que el usuario encuentra satisfechas sus consultas y cómodo su uso.
Algunas preguntas que debemos hacernos para definir la usabilidad de un sitio son:
- ¿Quiénes son los usuarios, cuáles son sus conocimientos al llegar aquí?
- ¿Qué quieren o necesitan hacer los usuarios?
- ¿Pueden los usuarios realizar fácilmente sus tareas previstas?
- ¿Qué acciones debe ejecutar la página y cuáles el usuario?
- ¿Cuáles y cuántos errores cometen los usuarios cuando interactúan con la web?
La usabilidad no es un concepto estático, siempre está en evolución, por lo que vale revisar y actualizar nuestro sitio periódicamente. LEGO siempre se ha caracterizado por tener sitios web con buena usabilidad.
¿Basta la usabilidad para aseverar que tenemos un sitio completo? La realidad es que no. En los últimos años, el propósito de marca es un concepto que ha ido ganando terreno y hoy en día es parte fundamental de cualquier estrategia de comunicación. El propósito de marca es el por qué de nuestra existencia como organización.
Integrando el propósito al sitio
Las marcas dirigidas por un propósito crean conexiones emocionales más fuertes con los consumidores, lo que va mucho más allá de una relación transaccional.
De acuerdo con el estudio de Cone / Porter Novelli:
- ocho de cada diez personas dicen que son más leales a las empresas con propósito y que incluso emiten recomendaciones a otros para que compren productos de esas compañías
- 66 por ciento señalaron que incluso es un factor para cambiar de marca
- y más de la mitad ( 57 por ciento) pagaría más por sus productos o servicios.
Las marcas dirigidas por un propósito crean conexiones emocionales más fuertes con los consumidores. (Twittea esto)
En este marco, no es raro ver esfuerzos de campañas con propósito como las de Gillette, Adidas, Lush, Pfizer… pero el propósito también puede destacarse en el sitio.
Los sitios de algunas marcas guiadas por propósito, suelen anteponer en su home, estos mensajes a los de corte comercial. Un buen ejemplo es Coca-Cola.
Sin embargo, no es necesario que el propósito sea la estrella del sitio web o del home; esto es especialmente cierto para páginas con e-commerce o con ofertas continuas como Starbucks, sin embargo, aún en estas, los aspectos de propósito se muestran claramente dentro del menú principal.
El propósito hoy es uno de los conceptos más vanguardistas del marketing.
2 Marketing de contenidos
El liderazgo no nace de la generación espontánea… es necesario trabajarlo. Y no, no hablamos de ventas o tamaño… hablamos de ser el líder en la mente de tu audiencia en tu propia categoría.
Claro que para ser un líder es necesario además del propósito, tener un mensaje claro de marca. Una promesa a cumplir.
¿Un ejemplo?
En este sitio hemos hablado del caso de Mr Porter, la marca de ropa y accesorios para caballero que ha construido su posicionamiento de marca élite a base de crear contenido sobre estilo para su público objetivo.
Su mensaje es claro: el destino de los hombres con estilo.
En un mundo de gigantes, Mr Porter se ha convertido en el valet personal de miles de caballeros solo con contenido y una estupenda web…
El objetivo máximo de una marca al crear contenido es convertirse en LA REFERENCIA de su nicho… (Twittea esto)
…y eso solo se logra cuando se crea contenido útil, entretenido o inspiracional para una audiencia.
Red Bull es otro ejemplo. Su sitio está inundado de contenido pensado para su audiencia, deportes, gaming, actividades extremas, así como eventos ligados a ello. Están en el negocio de dar alas a las personas y sus ideas.
Y también está el caso de Superama, cuyo esfuerzo de contenido está centrado en su enorme sección de recetas. Con cientos de ellas, Superama se convierte en una referencia para las amas de casa y personas que gusten de cocinar… y claro que les atrae clientes.
3 Acciones en redes sociales
No… no se trata de vender. Lamentamos desilusionar a quienes crean que las redes sociales existen para ello.
¿No se debe vender?, ¿no se puede? Por supuesto que sí, (el social commerce está creciendo brutalmente) pero vender NO es la función primaria de las redes sociales… y mucho menos lo es en una estrategia de comunicación digital. Las redes se llaman sociales… no redes comerciales. De todo nuestro contenido en ellas, solo el 25% debiera ser de venta.
Sin embargo, las redes son ideales para construir marca y enviar el mensaje central, porque su principal facultad es crear vínculos emocionales, haciendo que la gente comparta una y otra vez un contenido. Nada vence a las redes en ello.
De la noche a la mañana, un video puede tener más views que un anuncio que haya pagado una pauta carísima en TV.
De modo que la reflexión es: Las marcas necesitan crear comunicación que contenga la promesa, el mensaje central de la marca… y con esa base habrá que crear piezas que inspiren, entretengan, que sean útiles…
Dar a la audiencia algo que quiera ver, volver a ver, compartir e incluso ser parte. Emociones antes que negociaciones. (Twittea esto)
¿Conque quieres ejemplos?
El mensaje central de Nike siempre ha sido el ser una marca para atletas… claro que ellos definen así a un atleta: ¿tienes un cuerpo? entonces eres un atleta. Con ese marco, este video, completamente inspiracional, logró más de 19 millones de reproducciones en menos de una semana.
Este poder también puede ser usado por las OSC. Greenpeace ha logrado mover a empresas internacionales con estas tácticas. Este video tiene más de medio millón de reproducciones en TikTok, una plataforma a la que cualquiera tiene acceso para crear contenido.
@greenpeacemexico Actúa en el ##DíaDeLaTierra ##CambioClimático ##Contaminación
♬ sonido original – Greenpeace México
El poder de las redes sociales para crear conversaciones, para motivar emociones y sembrar ideas en la mente de la gente, es imbatible… ¿está tu marca creando contenido acorde a tu propósito y promesa de marca?
4 Tácticas de e-mail marketing
¿Sabías que después de las redes sociales, el uso del correo electrónico es la actividad más realizada por los internautas en México? Y seguramente este fenómeno se repite en muchos países.
El correo electrónico sigue siendo la única forma de conectar de golpe con una base almacenada de usuarios… Además tiene, después de la búsqueda y los anuncios de Google, la mejor tasa de tráfico y conversiones hacia un sitio.
En este marco, el que una marca, sin importar su tamaño, desarrolle un newsletter con el que pueda mantener contacto con su audiencia ya sea semanal o quincenalmente, es una de las mejores formas de seguir construyendo marca en su mente y continuar enviando su mensaje.
Hasta la más dura roca se perfora con la gota constante. Ese es el poder de un newsletter y del e-mail marketing. (Twittea esto)
Doppler, un extraordinario proveedor de servicios de e-mail marketing y marketing automation, predica con el ejemplo, invitando a través de correos, a webinars y otros eventos, demostrando que entienden bien el tema de inbound marketing: Tienes que entregar valor antes de tomarlo.
5 Marketing de Reputación
La reputación de marca es la percepción que tienen tus grupos de interés, incluyendo consumidores, y sobre tu marca, y si esta no es la que se desea, existe la posibilidad de ajustarla.
El marketing de reputación es precisamente el conjunto de acciones llevadas a cabo con herramientas de mercadotecnia a fin de redirigir algunas velas y navegar a favor de una buena percepción por parte de tu audiencia.
Puede involucrar desde desarrollo o ajuste de productos hasta campañas publicitarias.
Hay muchos ejemplos de marketing de reputación. ¿Recuerdas la Oreo’s Gay Pride Cookie ?
¿O qué tal la reciente inclusión de una silla de ruedas y una muñeca con prótesis en una pierna a la línea Barbie?
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6 Gestión de influencers
¿Por qué contratar influencers es un tema tan de moda hoy? Porque los usuarios creen más en sus pares que en las marcas.
No es necesario como marca contratar a macroinfluencers con millones de seguidores; las tendencias señalan que los microinfluencers de nicho (influenciadores muy enfocados en un tema con menos de 10 mil seguidores), pueden lograr mejores resultados debido a que tienen mayor credibilidad. Esto es más real con los microinfluencers en Instagram.
De acuerdo con el Estudio Global de Microinfluencers de Social Publi, los Microinfluencers tienen buenas tasas de interacción con su audiencia porque las gestionan más cuidadosamente.
Y recuerda que los influencers no solo son los YouTubers… pueden ser bloggers, Instagramers, TikTokers, YouTubers, líderes de opinión, entre otros perfiles. Lo importante no es la masa de usuarios sino el nicho y la interacción que con él tenga la gente.
Un ejemplo que nos parece brutal es TER, quien habla de diseño y arquitectura; ¿crees que sería aburrido ver videos de ello? Te garantizamos que tranquilamente uno puede ver videos de 15 minutos sin saber nada del tema y seguir pegado a la pantalla porque su forma de narrar es harto divertida e interesante. Aquí un ejemplo:
7 RRPP para publicaciones en otros medios
Finalmente también habría que señalar que las RRPP digitales pueden ser hoy una extraordinaria herramienta dentro de una estrategia de comunicación digital, a fin de colocar contenido de tu marca en otros medios digitales ajenos a ella. Recordemos que lo dicho por otros suele tener más valor que lo enunciado por la marca.
De hecho, la reputación de marca se forma con:
- Nuestra experiencia personal con el producto o servicio
- Lo que dice la marca de ella misma
- Lo que dicen otros (influencers, medios, amigos, etc.) sobre la marca y sus productos
En este marco, desarrollar buenos comunicados y colocar contenido en medios relacionados con nuestra audiencia es valiosísimo porque nos deslindamos de herramientas tradicionales como Google y Facebook (que todos manejan) para abordar una táctica que pocos dominan.
En este mismo sitio hemos cubierto lanzamientos y acciones de marcas que nos contactan a través de sus agencias de RRPP, siempre y cuando consideremos que aporta valor a la audiencia. Un buen ejemplo es la entrevista con Emplifi para hablar de brecha de experiencia.
En una variante de este mismo esfuerzo, también recomendamos aprovechar cualquier invitación que le hagan a tu marca para aparecer en otros medios, no importa si se trata de contenido escrito, en video o incluso en audio. Son ventanas que siempre pueden aprovecharse para difundir el mensaje.
Recientemente participamos con Gaby Escamilla en su prestigioso podcast Marketing Hack Show.
Conclusiones
Como verás, construir una buena estrategia de comunicación digital va más allá a tener un buen sitio, redes sociales o solo pagarle a una agencia de RRPP para que envíe típicos comunicados.
Si bien todas estas acciones son útiles, son solo pasos en un camino mucho más largo que debe construirse con detalle a fin de lograr un lugar de privilegio en la mente de tu audiencia.
Carecer de ello y seguir haciendo experimentos con simples anuncios, a fin de atraer más público que ni siquiera conoce tu marca, es muy probable que solo implique desperdiciar esfuerzos… es como poner más sillas para que más personas vean un mal show. estrategia no es saber qué hacer, sino definir que no hacer… y entonces trazar un camino sólido con esfuerzos que sí valgan la pena de ser desarrollados.
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Y si necesitas servicios de creación de contenidos, una capacitación en marketing digital o una en marketing de reputación, o bien, asesoría para tu negocio échanos un grito. Amamos saber de ti.
excelente trabajo
Gracias, se vale recomendarlo.
muy buena síntesis sobre estrategias de comunicación digital para el conocimiento de hoy
Qué bueno que te resultó útil. Se vale compartirlo.