Los retos de Larry Page, nuevo CEO de Google

AdAge publicó hace unos días cuáles serían los principales desafios que Larry Page tendrá que enfrentar en Google. Lo que parecería ser un puesto soñado es también un reto inmenso… con muchos dientes.

AdLatina hizo la traducción de la nota que transcribo literal:

Una década después de consolidar el negocio de búsquedas en publicidad, Google está en una posición más dominante que nunca. Sus ingresos crecieron un 25% en 2010, su negocio de búsqueda Teflon ha probado ser resistente a los desafíos provenientes de Bing y Yahoo, y después de años de esfuerzos, Google se está convirtiendo en el jugador más fuerte en publicidad-display. Y a medida que crece el número de personas que se vuelca online vía PC e instrumentos mobile, también crecen los dólares de publicidad que los siguen, lo que debería asegurar el futuro de Google por al menos un buen tiempo.

Esto podría parecer una navegación tranquila para el co-fundador Larry Page, que la semana pasada, en un movimiento sorpresivo, arrebató el puesto de ceo que estaba en manos de Eric Schmidt. Pero mirando hacia adelante, Page enfrenta numerosos desafíos, desde volver a establecer algún tipo de cultura empresaria a una burocracia de 24 mil empleados, hasta luchar contra un amenazante grupo de recién llegados como Facebook, Twitter y Groupon.

Son problemas que crecen en un negocio que crece, y varias áreas en las cuales las raíces de Silicon Valley de Page se pondrán a prueba en los próximos meses y años.

Búsqueda. El negocio central de Google se hará aun más sólido hacia fines de 2010 a medida que la porción de torta crezca desde el 77% hasta el 82,6% en el mismo período del año anterior. Parte de eso se deriva de cuestiones en la integración de Bing con Yahoo. Pero otra parte se debe a que los avisos de Google se convierten mejor, y a que la día se mantiene en una tesitura innovadora.

La amenaza. La búsqueda se está volviendo cada vez más personalizada y social. Apelando a su historia de búsqueda, Google tiene toda la capacidad de saber lo que pueden estar buscando los usuarios, pero la cuestión es si puede estar al frente cuando los descubrimientos se produzcan por la vía de la gráfica social, definida por Facebook o por cualquier otra red. Servicios de tiempo real como Twitter entregan información desde una red confiable, a menudo antes de que un usuario sepa que él la quiere.

Local. Según el CFO de Google Patrick Pichette, “una de cada cinco búsquedas en Google es local”. Pero cuando la búsqueda es mobile, la proporción crece. Según Microsoft, el 50% de las búsquedas mobiles reflejan intentos locales, y las búsquedas locales de Google y sus avisos son el punto más débil. Los avisos tradicionales de búsqueda no tienen sentido para la mayoría de los negocios locales, y las keywords más valiosas en la mayoría de los mercados locales están fuera de alcance.

La amenaza. El crecimiento de Groupon, Living Social y sus imitadores alrededor del mundo fue suficiente preocupación para que Google hiciera una oferta por Groupon y aparentemente está planeando lanzar su propio servicio de compras. También es una amenaza el autoservicio de Facebook, especialmente ahora que ha agregado locación a través de Facebook Places. Y por cierto está Foursquare, que todavía es un nicho, pero que sigue creciendo.

Mobile. Ahora que ya supera a iPhone, iPad e iPod, el sistema operativo Android, de Google, tiene que ser considerado el mayor hit fuera de la búsqueda. Pero no genera ingresos para Google, aunque asegura que los avisos de Google y sus servicios tengan acceso a la plataforma mobile.

La amenaza. Por ser abierto y estar en cientos de diferentes dispositivos con distintos procesadores, capacidades y medidas de pantalla, el desarrollo de Android es una pesadilla comparada con Apple. Eso continuará obstaculizando el mercado del Android. Y con el iPhone ahora en Verizon, Apple abre otro gran mercado de usuarios potenciales y dólares de marketing, y eso desde el anunciante número 2 del mundo.

Publicidad de marca. En los últimos cinco años Google ha pasado desde una posición casi inicua en materia de marcas hasta tener la mejor fuerza de ventas digitales en el negocio. Mucho de eso se acredita a Eric Schmidt y ejecutivos pasados y presentes.

La amenaza. La cuestión es si Page entiende el tipo de marketing no trasladado entre máquinas y si los avisos de marca seguirán siendo una prioridad. Antes, los ejecutivos top tenían una gran interacción con Schmidt. “Mi sensación es que como CEO, Larry estará obligado a entender el ecosistema que genera los ingresos de la empresa, y el valor de las agencias como una interface con clientes pequeños”, escribió Rob Norman, CEO del Group M North América en un e-mail.

El rostro público. Finalmente, la redesignación de Page ha despertado interrogantes vinculados con el estilo y la presentación. Page es famoso por su timidez respecto de los medios. Un ex ejecutivo lo definió como un hombre “brillante, difícil, rudo, obcecado… que sintoniza una frecuencia y después la va cambiando”.

A pesar de los informes de que Page siempre tuvo interés por los negocios a la par de por la ingeniería, aquellos que han trabajado con él dicen que a menudo se lo ve desinteresado en los detalles del día a día. “Larry no es tan interesado en muchas de las cosas que tienen que ver con conducir el negocio de la compañía”, resumió un insider.